Kitap Endüstrisini Dönüştürmek: Seth Godin Kutuyu Nasıl Dürttü: Sosyal Medya Denetçisi

Yakın zamanda röportaj yaptım Seth Godin, yeni kitabın yazarı Kutuyu Dürt. Seth, çoğu pazarlamaya odaklanan bir düzineden fazla kitap yazdı. Önemli kitaplarından bazıları şunlardır: İzin Pazarlama, Linchpin ve Kabileler.

Bu görüşme sırasında, son kitabı, yayıncılık sektörünün durumu ve yeni girişimi hakkındaki görüşleri hakkında bilgi edineceksiniz.Domino Projesi.

Mike: İle başlayalım Kutuyu Dürt. "Kutuyu dürtmek" tam olarak ne anlama geliyor?

Seth: Bir bilgisayar programcısıysanız ve bir şeyin nasıl çalıştığını anlamak istiyorsanız, bunu yapma şekliniz bir kılavuzu okumak veya bir haritayı takip etmek değildir. Bir şeyi deneyerek, ne olduğunu görerek, ondan öğrenerek ve sonra başka bir şey deneyerek yaparsınız. Biz 5 yaşındayken dünyanın nasıl işlediğini bu şekilde çözdük ve biz de değişen dünyada yeni bir şeyin nasıl yapılacağını anlamak.

Kitabı yazmamın nedeni, bir şekilde kendimizi beklememiz gereken bu duyguya kaptırmış olmamızdır. başka birinin bize ne yapacağımızı söylemesi ve harekete geçip bunu yapmak yerine bunu yapmamıza izin vermesi kendimizi.

Mike: Kitapta "kutuyu" tasarlayıp kuzenlerinizden birinin beşiğine koyanın amcanız olduğunu söylemiştiniz?

Seth: Amcamın MIT'den doktora derecesi var. Donanma ROTC programında olduğu için ona "amiral" diyoruz. Lazerler ve her türlü teknolojiyle çalıştı.

Sadece 10 ya da 12 yaşlarımdaki bu canlı anım var. Kuzenim doğdu ve amcam, büyük, kalın, siyah elektrik kablolarından biriyle gri çelikten bir kutu yaptı - üç pound ağırlığında olmalı -. Üzerinde üç veya dört düğme ve kadran vardı ve bir düğmeyi çevirdiğinizde bir şey oldu. Bir zil sesi söner veya bir ışık yanıp söner. Bir kadranı çevirirsin ve başka bir şey değişir. Bu şeyi prize taktı ve beşiğe attı.

Onun düşüncesi, bir çocuğun bir şeylerle oynamasının, nasıl çalıştığını anlamasının doğal olduğuydu. İstikrarlı bir dünyada, insanların bunu yapmasını istemiyoruz çünkü montaj hattında çalışmalarını ve kendilerine söyleneni yapmalarını istiyoruz. Fark ettin mi bilmiyorum ama bu artık istikrarlı bir dünya değil.

Mike: Şimdi yeni kitabınızdan ve yazdığınız diğer tüm kitaplardan ne kadar farklı olduğundan bahsedelim.

Seth: Şey, sanki Dalma, bu çok kısa. Adında yeni bir yayıncılık şirketi kurdum Domino Projesi ve kitap buna göre yazılmıştır.

Domino Projesi, fikirlerin yayılmasını kolaylaştırın. Kitapların önemli olduğunu ve kitap yayıncılarının temelde kitapları öldürmeye çalıştığını düşünüyorum. Onları çok pahalı, çok uzun, çok yavaş, yayılması çok zor ve bulunması çok zor hale getiriyorlar. Yani halk onları görmezden geliyor ve bir sonraki şeye geçiyor.

Bir kitaptaki fikirden etkilenen birinin onu başka birine vermesini veya beş kişiye veya 50 kişiye daha vermesini kolaylaştırmak istedim. ve "Bundan sonra burada işleri böyle yapacağız" deyin. Kitapların harika olduğu konu budur ve bu tür için optimize etmek istiyorum konuşma.

Mike: Ayrıca kitabın üzerinde aslında bir kapak başlığı olmadığını da fark ettim. Sadece ileri atılan bir adamın bu havalı simgesi. Kitapta bölüm de yoktu, bu yüzden sanırım sadece bir sürekli okuma olacak şekilde tasarlandı?

Seth: Elbette. Çünkü yayın şirketimiz, Amazon, ana etkileşim kaynağımız çevrimiçi olacak. Bir kitap çevrimiçi olarak gösteriliyorsa, kapağında kelime olması gerekmez çünkü satın almak istiyorsanız bilmeniz gereken her şey kapağın hemen yanında yer alır. Bu kitapçıda doğru değildi, ancak çevrimiçi ortamda kesinlikle doğru.

Bir kez aldığınızda, masanızın üzerinde oturuyorsa ve kapağında kelimeler varsa, herkes onun ne olduğunu bilir. Ama yoksa ve birisi onu görürse, "Bu nedir?" Diyeceklerdir.

Mike: Tam olarak olan buydu, Seth. Birisi ofisimdeydi ve onu aldılar ve onları yakaladığı için okumaya başladılar.

Seth: Orada bulunan her yayıncılık sözleşmesine baktık ve sorduk, "Bu sözleşme neden var? Atmalı mıyız? Baştan mı başlamalıyız yoksa farklı mı yapmalıyız? "

Geçen hafta insanlardan haber bültenimize kayıt olmalarını istemek için bir tanıtım yaptık. Promosyonun bir sonucu olarak, bu kitabın ön sipariş fiyatını Kindle'da 1 dolara düşürdük. Bunu neden yapalım ki? Peki, önceden sipariş veren biri zaten bir hayran çünkü ne olduğunu bilmeyen biri bir şey için neden 1 dolar harcasın? Ön sipariş verirseniz ve size elektronik sürümü 1 dolara satabilirsem, bunu yaparken kesinlikle para kaybetmeyeceğim. Şimdi Yaptığım şey kitabı en iyi müşterilerime tohumlamak- bunun hakkında konuşma olasılığı en yüksek olan kişilere.

Elbette, çok para ödeyecekleri için bu insanlardan çok para alma fırsatını kaybettim, ancak öte yandan, yaptığım şey bunu pazarlama çabam olarak kullanmaktı. Pazarlama çabam, dünyadaki 10.000 kişiyi kitap hakkında heyecanlandırabilir ve daha sonra Mart'ta 50.000 veya 100.000 kopya daha satacağım çünkü bu 10.000 kişi kelime.

Mike: Kitabınızda, "Kutuyu dürtmenin maliyeti hiçbir şey yapmamanın maliyetinden daha az olduğunda, o zaman dürtmelisiniz" diyorsunuz. Bu ne anlama geliyor?

Seth: İşe kendi başıma başladığımda, lazer yazıcıya param yetmediği için lazer baskı çıktıları satın almak için bloktan aşağı yürümek zorunda kaldım. Dünya Kinko’yla dolu değildi ve WordPress ile dolu değildi ve Google’ın, mağazası olmayan birine trafik yönlendirmesi de yoktu. İşlerin nasıl yürüdüğünü öğrenen bireyler etrafında düzenlenmemişti.

Bu değişti. Şimdi rekombinant DNA araştırması yapmak istiyorsanız, 500 dolara bir kit satın alıp mutfağınızda yapabilirsiniz. Bütün bir laboratuvara ihtiyacınız yok. Bir araba tasarlamak istiyorsanız, her türlü kullanıma hazır bileşeni kullanarak bir araba tasarlayabilirsiniz. Detroit'te bir fabrikaya ihtiyacınız yok. Bu nedenle, bulmanın maliyeti çok çok daha düşüktür.

Diğer yandan, hiçbir şey yapmamanın maliyeti çatıdan geçiyor çünkü hiçbir şey yapmayan insanlar "çark işi" ile sonuçlanır. Sonunda onlara ne yapacakları söyleniyor ve giderek daha az para alıyorlar.

Bunu ekonomimizde görüyoruz. Bir iş başka bir yerde daha ucuza yapılabiliyorsa, o olacaktır. Sonuç olarak, bunu yapabilecek tek kişi olmalısınız ve sizden alması neredeyse imkansız olan varlık, inisiyasyondur - "Ben dürten ve sonraki şeyi ortaya çıkaran adamım" fikri.

Seth'ten bu videoyu izleyin.

Mike: Hakkında konuşuyorsun Google kitabınızda. Google işletmelere yenilik konusunda ne öğretebilir?

Seth: Google pek çok yönden Apple gibi çok özel bir durum. Google'ın bir para kaynağı var. Bu sohbeti yapmaya başladığımızdan beri, Google 1 milyon dolardan fazla kâr yaptı ve bunu defalarca yapıyorlar.

Çoğu halka açık şirket sadece parayı alıyor ve sorun şu ki, üç yıl sonra paranın gelmemesi. Yani Google paranın önemli bir kısmını alıyor ve başarısız olacağını düşündükleri şeyleri yapıyorlar.

İnisiyasyonun sırrı budur. Her 10 dakikada bir 1 milyon dolar kazanmasanız bile, başlatmanın sırrı basittir. Yalnızca başarılı olacak şeyleri yapmaya istekliysen, başarısız olursun. Ancak başarısız olabilecek şeyler yapmaya istekliysen, başarılı olma şansın var.. Google'ın büyüsü budur.

Mike: Fikirlerin nereden geldiğini düşünüyorsunuz ve bunlara göre nasıl hareket etmeliyiz?

Seth: Herkesin her zaman bir fikri vardır. Bu insan olmanın bir parçası. Ama asıl soru nereye gidiyorlar? Cevabım, insanları onları gizlemeye, atmaya veya görmezden gelmeye şartlandırdık ve kazanmak onlara göre hareket etmektir.

Steve Jobs, Apple'ın sattığı ürünlerin hiçbirini gerçekten icat etmedi. Başkaları önce tüm bu fikirlere sahipti. Apple bir şeyler üzerinde hareket ediyor.

Mike: "En çok başarısız olan kazanır" derken neyi kastediyorsunuz?

Seth: Bu ifade, çok kötü bir şekilde başarısız olduğunuz anlamına gelmez, oyundan çıkarsınız. Burada ima edilen, oyunu oynamaya devam etmeniz gerektiğidir. Oyunu oynamaya devam eden ve en çok başarısızlığı olan kişi daha iyi bir yaşama sahiptir ve muhtemelen en fazla değeri yaratmıştır..

Aralıklı ön cam sileceğini icat eden adamı ele alalım. Kaç kez başarısız olduğunu kim bilebilir? Sonunda bir ikramiye aldı. Tebrikler. Ama genel olarak, gördüğümüz şey şudur: "Yolumda başarısız olmaya devam edeceğim" mantrasına sahipseniz, bunu yapmak için doğmuşuzdur ve bu konuda harikayız.

Mike: Başarının bizi geride tutan korkuyu yenmeye bağlı olduğundan bahsediyorsunuz. Bizi geride tutan korkuyu nasıl yenebiliriz?

Seth: Geri çekilmeyerek, herkesin direnişini yenmenin farklı bir yolu vardır. Steve Pressfield’ın harika kitabı, Sanat Savaşı, bunu ayrıntılı olarak anlatıyor. Bunu nasıl yapacağını sana söyleyemem. Herkes bunu farklı yapıyor. Picasso, bunu Jackson Pollock'tan farklı yapan Dali'den farklı yaptı.

Kimsenin cevabını bilmiyorum. Sadece sorunun bu olduğunu biliyorum. Sorunun bu olduğunu kabul ettiğinizde, cevabı bulmanız çok daha olasıdır.

Mike: Geleneksel kitap yayıncılığının nesi var? Biraz daha detaylandırır mısınız?

Seth: Sevdiğim, yeterince para almayan ve iyi iş çıkaran gerçekten zeki insanlarla dolu. Sorun, müşterilerinin kitapçı olduğunu düşünmeleridir.

Diğer sorun, kitapçıların bir kitabı çıkarmak için çok yavaş bir yıllık bir döngü talep etmeleri, belirli bir beklentiyi karşılayan kitaplar talep etmeleri ve bu kitaplardan tam getiri ayrıcalıkları talep etmeleridir. Aynı zamanda, bu endüstri, çoğu para kaybeden ünlü yazarlara büyük avanslar ödüyor.

Tüm bunları bir araya getirdiğinizde, çok daha az esnekliğe sahip olan ve asıl işinin onları duymak isteyen insanlara yayılan fikirler getirdiğini fark etmeyen bir sektörle karşılaşırsınız. Bunu işi olarak benimserlerse, sektörün çok daha iyi yapacağını ve okuyucuların da fayda sağlayacağını düşünüyorum.

Sektörü tek başıma değiştiremeyeceğim ve hiçbir şeye hükmedeceğimize dair hiçbir yanılsamam yok. Ama bence pek çok insan burada ortaya koymaya çalıştığımız bazı kavramları kopyalayacak ve bunu yaparlarsa gerçekten memnun olacağım.

Mike: Domino Projesi hakkında konuşalım. Bir yayıncılık şirketi, değil mi? Tam olarak ne olduğunu nasıl tarif edersiniz?

Seth: Evet öyle. Amaç, yayıncıların yazarlar ve okuyucular, dağıtım, fiyatlandırma ve paketleme hakkında düşünme şeklini ve yazar ile okuyucu arasındaki ilişki kavramını yeniden keşfetmektir.

Gerçekten geniş bir misyonumuz var. Arka uç olarak Amazon ile başlıyoruz ve bu da bize muazzam miktarda kaldıraç sağlıyor (Amazon bunu yapmadı Kimin neyi satın aldığını ve nasıl satın aldığını anlamamıza ve farklı bir şekilde biçimler.

Dediğimiz bir dizi kısa kitapla başlıyoruz manifestolar, yaklaşık 100 sayfa uzunluğunda. Halihazırda boru hattında beş veya altı tane var. Bu bir deney ve bundan sonra ne olacağı hakkında hiçbir fikrim yok.

Mike: Amazon'un arka ucunuz olduğunu söylediğinizde, dağıtımdan bahsediyorsunuz ve insanlar kitabı satın aldığı yer burası mı?

Seth: Evet ve bir kitapçıdan satın alabilirler. Amazon adlı bir şirketin sahibi Parlaklık Bu, sesli kitaplar yapar ve düzenli olarak kitapçılara satan bir satış ekibine sahiptir.

Ayrıca kitaplarımızı dünyanın her yerine satacağız çünkü keşfettiğimiz şey kitap satışının yerel olmadığı. Dünya çapında ve Hong Kong'da birine bir şeyin kopyasını almak için 85 dolar ödemeleri gerektiğini söylemek doğru değil.

Mike: Böylece, bunlardan birini her yaptığınızda aynı anda bir basılı kitap, bir e-kitap ve bir sesli kitap yayınlıyorsunuz veya en azından onunla yaptığınız Kutuyu Dürt, sağ?

Seth: Doğru ve bir koleksiyon parçası. Tahsil edilecek şey, bazen kitaba değer verip kitaba dokunmak ve özel bir kitabınız olduğunu bilmenizdir. Koleksiyonluk Kutuyu Dürt 75 $ maliyeti ve bir kitap plakası ile elle imzalanmıştır. Kapak bir tipo üzerine elle basılmıştır ve elle basılmış bir tipo posteri ile birlikte gelir. Sadece 400 tane yaptık ve onlar da satışa çıkıyor.

Mike: İnsanlar kitabınız ve Domino Projesi hakkında daha fazla bilgi edinmek isterse nereye giderler?

Seth: Sadece Google "Domino Projesi"Ve işte buradayız.

Mike: Seth, yoğun bir günden biraz zaman ayırıp benimle konuşmana gerçekten minnettarım ve yeni kitabın ve projenle en iyisini diliyorum.

Seth: Seninle konuşmak kesinlikle bir zevk, Michael. Harika çalışmaya devam edin.

Aşağıdaki röportajın tamamını dinleyin…

[ses: SethGodin-PoketheBox.mp3]

MP3 indirmek için buraya tıklayın.

Seth’in fikirleri hakkında ne düşünüyorsunuz? Kutuyu nasıl dürttü? Yorumlarınızı aşağıdaki kutuya bırakın.