Sosyal Medyanın Etkisini Ölçmenin Dört Yolu: Bir Örnek Olay: Sosyal Medya Denetçisi

Şirket liderlerine sosyal medya çabalarını gerekçelendirmeniz gerekiyor mu?

Sosyal medyanın işletmeniz üzerindeki etkisini tam olarak bilmek ister misiniz?

Bu yazıda SAP Kuzey Amerika'nın, sosyal medyanın potansiyel iş dünyasında milyonlarca dolara nasıl dokunduğunu tam olarak gösteren bir süreci nasıl oluşturduğunu keşfedin.

SAP, kurumsal düzeyde yazılım ve hizmetlerde küresel bir liderdir. Küresel olarak yaklaşık 67.000 çalışanı ve SAP Kuzey Amerika'da 15.000'in üzerinde çalışanı vardır. Kurumsal yazılımlarla 25 farklı sektöre ve 12 iş koluna hizmet veriyorlar.

Sosyal medya varlıklarına 2010 yılında başladılar, başlangıçta dört ila altı dış ajansla sözleşme yaptılar. 2012'ye gelindiğinde, yöneticiler üç yıldır sosyal medyaya yatırım yapıyordu, ancak şirket için ne yaptığına dair iyi bir fikre sahip değillerdi.

# 1: Elmaları Elmalarla Karşılaştırın

SAP'de anlaşmalar altı rakamdan 50 milyon $ aralığına kadar çıkabilir ve tamamlanması iki ila üç yıl sürebilir. Her satışta o kadar çok şey var ki, yöneticiler sosyal medyanın bir etkisi olup olmadığını öğrenmek istedi.

Sorun, her ajansın farklı araçlar kullanmasıydı. farklı stratejiler ve farklı raporlama yöntemleri. SAP Kuzey Amerika dijital kanallar yöneticisi Nick Robinson, "Elma, portakal ve havuç gibiydi," dedi.

Sosyal medyanın bir bütün olarak şirket için ne yaptığını söylemek imkansızdı. Dolayısıyla, 2012'de SAP, tüm sosyal medyayı şirket içinde bir araya getirmek için stratejik kararSAP Kuzey Amerika'dan başlayarak. Aynı ölçümleri kullanarak her şeyin izlenebilir olmasını sağlayacak bir süreç yerleştirmek istediler.

# 2: Başlamak İçin Bir Yer Seçin

Önce odaklanmaya karar verdiler olası satış yaratma. Sosyal medya birçok farklı amaç için kullanılabilir, ancak yeni ekip her şeyin üstesinden aynı anda gelemeyeceğini biliyordu. Potansiyel müşteri oluşturma dijital pazarlama zaten buna odaklandığı için mantıklıydı.

URL kodlanmıştır, böylece SAP Twitter'dan geldiğini bilir.

Kullanmak satış hunisi analoji, olası satış yaratma dönüşüm hunisinin üst kısmını dolduruyor. Ekip, trafiği blog gönderilerine yönlendirmek için basit bir çerçeve oluşturdu. eylem çağrısı (CTA) bir kayıt sayfasına bağlantı. Bağlantı URL'si, kayıtların hangi gönderilerden geldiğini anlayabilmeleri için kodlandı. Tüm bu bilgiler daha sonra müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) sistemine girdi.

Ekip ilk başta bir kurum içi ajans gibi hareket ederek belirli pazarlama taktiklerini teşvik etmek için talepleri yerine getirdi. Sosyal mesajları geliştirdiler, takip URL'leri oluşturdular ve mesajları planladılar.

Ancak kısa sürede, küçük ekibin her pazarlama ihtiyacını karşılayamayacağı anlaşıldı. Yaklaşımlarını değiştirdiler, böylece artık bir şirket içi danışmanlık olarak çalışıyorlar ve pazarlama ekiplerini bunu nasıl yapacakları konusunda eğitiyorlar.

# 3: Kriterler Belirleyin

İlk sosyal medya raporları, tanıtılan blog gönderilerinde CTA'ya odaklanarak erişim, katılım ve dönüşüme baktı. İlk ölçümler kampanya başına gösterimleri, blog gönderisi başına ziyaretçileri ve kayıt sayfalarına tıklamaları bildirdi.

Mesaj içeriği, hacmi ve promosyon zamanlaması hakkındaki hipotezleri test ederek, sosyal medyanın dönüşüm hunisinin üst kısmını nasıl etkilediğine dair karşılaştırmalar oluşturdular.

Fakat sosyal medyanın boru hattını nasıl etkilediğini gösteren metriklere ihtiyaçları olacaktı şüpheci yöneticileri ve satış görevlilerini ikna etmek.

Robinson, "Satış görevlileri, ikna etmek için C seviyesi kadar önemlidir, çünkü ardışık düzenlerini ilerletmeyen bir şeye zaman harcamak istemezler," dedi.

# 4: Ardışık Düzen Boyunca Sosyal Medyayı İzleyin

SAP gibi bir şirket için, sosyal medyanın boru hattını nasıl etkilediğini izlemek, uzun satış döngüsü nedeniyle karmaşıktır. Müşteri adayları, CRM sisteminde A-G gibi bir harf değeriyle etiketlenir (süreç içinde nerede olduklarına bağlı olarak) ve sosyal medya ile herhangi bir noktada ve farklı şekillerde etkileşime girebilir.

SAP başladı CRM izleme kodlarını Twitter ve Facebook'ta paylaştıkları URL'lere dahil etmek. İlk başta kayıtları yalnızca genel olarak "sosyal" olarak niteleyebildiler, ancak daha sonra kodları bireysel sosyal kanallara geri dönecek şekilde geliştirdiler.

Ek olarak, özellikle Satış görevlilerinin LinkedIn InMails ve Twitter aracılığıyla potansiyel müşteriler ve müşterilerle paylaşacağı URL'leri izleme. İşte o zaman işler heyecanlandı.

Artık izleyebilecekleri iki ölçüm, "pazarlamaya dokunan ardışık düzen" ve "pazarlama ilerleyen ardışık düzen" idi.

Pazarlama boru hattına dokundu SAP CRM sisteminde açık bir anlaşmaya sahip birinin şirketin sosyal medya kanallarından biriyle etkileşime girmesidir. Pazarlama ilerleyen boru hattı açık bir anlaşması olan birinin sosyal medya kanallarından biriyle etkileşime girmesi ve sonuç olarak boru hattında bir sonraki seviyeye geçmesidir. Bunların her biri, potansiyel anlaşmanın büyüklüğüne bağlı olarak kendisine atfedilen bir dolar tutarına sahiptir.

Haziran 2014 itibarıyla, SAP Kuzey Amerika bunu gösterebilir sosyal medya, pazarlama hattında sekiz rakama yakın potansiyel işletmeye değindi ve milyonlarca dolarlık aralıkta boru hattını ilerletti.

"Artık yönetime şunu söyleyebiliriz: sadece dönüşüm hunisinin üst kısmını doldurmuyoruz, aynı zamanda satış temsilcilerimiz için de ilerletiyoruz, "Dedi Robinson. Yöneticilerin ve satış görevlilerinin sosyal medyaya gerçekten katıldıkları nokta buydu. Örneğin, satış görevlilerinin LinkedIn'deki faaliyetlerini izleyen belirli metriklere sahip olmak ve bunun olduğunu bilmek potansiyel gelirin belirli bir dolar değerini artırmak oyun değiştiriciydi.

Bu sonuçlara dayanarak, SAP Kuzey Amerika artık daha çok sosyal satışa odaklanıyor. Satış görevlilerini ilgili içerikle donatıyorlar ve etkileşimlerini izliyorlar.

Zorluklar

Bu, SAP'nin tüm izleme ve ilişkilendirme sorunlarını çözdüğü anlamına gelmez. En büyük zorluklardan biri işe almak ve eğitmektir. Web, sosyal ve CRM verilerini yakından tanıyan yeni nesil hibrit dijital pazarlama analistleri. Robinson onlara "sıcak meta" diyor. Çok talep gördükleri için bulmaları zor.

Krediyi, potansiyel müşterilerin etkileşimde bulunduğu sayısız sosyal ve diğer kanallara doğru bir şekilde nasıl atfedeceğinizi bulmak da hareketli bir hedeftir. SAP, krediye atıfta bulunmak için gelişmiş algoritmalar geliştiren bir grup veri bilimcisine sahiptir.

Ya küçük bir işletme iseniz?

Bununla birlikte, sonuçlarınızı takip etmek için kurumsal düzeyde bir B2B şirketi olmanız gerekmez. Robinson’un küçük işletmelere tavsiyesi, dijital deneyiminizle ilgili siloları yıkmanızdır. "Her şey diğer her şeyle konuşmadıkça boru hattı dokunuşunu ölçmek imkansız," dedi.

Ardından, web analizinize bir göz atın. Robinson öneriyor Google Analytics ile başlayarak. Trafiğin nereden geldiğini bulun ve sosyal medya web sitenize trafik çekiyor.

Ardından, bir tanıtım belgesi indirmek veya e-posta listenize abone olmak gibi hedefler belirleyebilirsiniz. Anahtar, Google Analytics'i pazarlama otomasyonu veya CRM sisteminizle entegre etmektir. "Web analizinize müşteri bilgilerinizle aynı yere bakın, böylece satışlara, kaç müşteriniz olduğuna ve bunun en üstte nasıl olduğuna bakabileceksiniz" dedi.

Kazanç: yönetimden satın alma

Robinson’un ekibi iki yıl boyunca sosyal medyanın iş üzerinde bir etkisi olduğunu yönetime kanıtlayamadı. "Çok fazla soru sordular," dedi, "bu da bizi bütçemiz konusunda endişelendirdi."

"Ancak potansiyel geliri etkilediğimizi kanıtlayabilmemiz, yöneticilerin [sosyal medyaya] yatırım yapmaya devam etmesine neden oluyor" diye ekledi.

Sosyal medyaya yatırım yapmak için şirketinizin liderliğini haklı göstermeniz gerekiyor mu? Sosyal medyanın işletmeniz üzerindeki etkisini izlemek için hangi ölçümleri kullanıyorsunuz? Yorumlarınızı ve sorularınızı aşağıya ekleyin.