Facebook ve Google'da İlişkilendirme Nasıl İzlenir: Social Media Examiner

Satışlarınızı pazarlama çabalarınızla doğru bir şekilde ilişkilendirmekte zorlanıyor musunuz? Facebook ve Google ile ilişkilendirme hakkında daha fazla bilgi edinmek ister misiniz?

Google ve Facebook'ta ilişkilendirme kavramını keşfetmek için röportaj yapıyorum Chris Mercer. Chris, Google Analytics'te dünyanın önde gelen otoritesi, Measurement Marketing IO'nun kurucusu ve Social Media Examiner'ın özel eğitmenidir. Pazarlamacılar İçin Google Analytics Semineri.

Chris, pazarlamacıların satış ilişkilendirmesini izlemesine yardımcı olacak ipuçlarını ve teknikleri paylaşıyor. Ayrıca, birden fazla çevrimiçi temas noktası söz konusu olduğunda bir satışı nasıl kredilendireceğinizi keşfedeceksiniz.

Aşağıdaki röportajın bir özetini okuyun. Röportajı dinlemek için bu makalenin sonuna gidin.

İlişkilendirme Atamayla İlgili En Büyük Zorluklar

Üst düzey bir bakış açısıyla, ilişkilendirmeyi bir satış veya olası satış gibi istenen bir sonucu belirli bir trafik kaynağına bağlamak olarak düşünün. Hangi Facebook reklamı bir kullanıcının gerçekten etkileşim kurmasına neden oldu? Onları satın almaya yönlendiren bir e-posta mıydı?

Temel ilişkilendirme kavramının anlaşılması basit olsa da, farklı analiz ve reklam platformlarının yönetilmesini içerdiğinde ilişkilendirme atamak karmaşık hale gelir. Yalnızca farklı ilişkilendirme modelleri yoktur, aynı zamanda ilişkilendirme de platforma, araçlara, metriklere ve bilgi çakışmasına bağlı olarak değişir.

Facebook Ads Manager, 300 widget satışını Facebook reklamlarınızla ilişkilendirebilir, ancak sepetiniz yalnızca 100 widget sattığınızı gösteriyor. Bu arada Google Ads, 300 widget satışı gerçekleştirdiğini iddia edebilir, ancak bu, iki reklam platformu arasında toplam 600 widget sattığınız anlamına gelmez. Gerçekte, satış rakamlarınız farklı bir hikaye anlatıyor.

Tüm bu seçenekler ve değişkenler, anlaşılması gereken temel bir kavram olan ilişkilendirmeyi çok karmaşık, çok hızlı hale getirir.

Platformlar Arasında İlişkilendirme Atama

Her reklam platformunun, reklam düzeyinde yerleşik bir ilişkilendirme sistemi vardır. Bu, potansiyel müşterileri veya satın alımları kaydedeceği ve ardından bunları, istenen sonucu oluşturduğu varsayılan platformdaki belirli bir reklama yeniden bağlamaya çalışacağı anlamına gelir.

Sorun, reklam platformlarının yalnızca kendi reklam bilgilerine erişebilmeleri ve yalnızca bu bakış açısıyla bir hikaye anlatabilmeleridir. Ne Facebook ne de Google, reklam düzeyinde diğer platformdan gelen trafik hakkında bilgi sahibi değil. E-posta veya diğer pazarlama çabaları gibi diğer trafik kaynaklarından gelen sonuçları da hesaba katmazlar. Bunun için, reklam ürünleri içinde oluşturulmuş ayrı ilişkilendirme araçlarına erişmeniz gerekir.

İlişkilendirme araçları, kendi platformlarının ötesine bakar ve diğer trafik kaynaklarının kapsamlı bir görünümünü sağlar. İdeal olarak, bu bilgiler, birçok trafik kaynağı arasındaki etkileşimin daha iyi bir resmini sağlar ve belirli bir sonuca ulaşmak için nasıl işbirliği yaptıklarını gösterir.

Her ikisi de Google Analytics ve Facebook Ads Manager yerleşik ilişkilendirme araçları sunar. Ancak, Facebook kısa süre önce adında bağımsız bir araç oluşturdu İlişkilendirme, Facebook Ads ve Facebook Analytics'ten farklı bir üründür. Facebook Attribution'ı Facebook Business Manager hesabınızda ayrı bir bölümde bulabilirsiniz.

Google Analytics, tüm kullanıcıların erişebileceği bir ilişkilendirme modelleme aracının yanı sıra ayrı bir ilişkilendirme izleme aracına sahiptir. Google Attribution 360 üst düzey ücretli hesaplar için. Google Analytics'e sahipseniz, bu podcast'te tartışılan her şeyi halledecek ve takip edecek donanıma sahip olacaksınız.

Facebook Attribution ve Google Analytics Arasındaki Fark

Facebook Attribution ile Google'da bulunan ücretsiz ilişkilendirme araçları arasındaki en büyük fark Analitik, Facebook Attribution'ın yönetici veya hesap yöneticisinin onu açıp ayarlamasını gerektirmesidir. yukarı. Facebook reklamları yayınlıyor ve Facebook pikseli, Facebook'un atıfları otomatik olarak izlediği anlamına gelmez.

Bu aynı zamanda Facebook Attribution'ın, raporlamaya başlamak için aracı kurduğunuz tarihten önce hiçbir geçmiş veriye erişemeyeceği anlamına gelir. Sadece o günden itibaren izler. Çalışan bir Facebook pikseliniz varsa, bu bilgileri hemen kullanmayı planlasanız da düşünmeden hesabınız için Facebook Attribution'ı kurmanız akıllıca olacaktır. Kullanmak zorunda değilsiniz, ancak daha sonra bundan yararlanmaya karar verirseniz, başlangıçtan itibaren bazı geçmiş verileriniz olacaktır.

Google Analytics ücretsizdir ve hesabı olan herkese ilişkilendirme verileri sunar. Zaten kurulmuş ve çalışıyor. Google Analytics'inize girdiğinizde, dönüşüm raporları, çeşitli ilişkilendirme modelleri, ayarlar ve tonlarca veri göreceksiniz. Chris, özellikle ilişkilendirmeyi hemen kullanmaya başlamanız gerekiyorsa, Google Analytics'teki ilişkilendirmenin anlaşılması ve içine atlanması kolay olduğunu düşünüyor.

Facebook Attribution'ı kurma hakkında daha fazla bilgiyi Charlie Lawrance'ın "Pazarlama Etkinizi Ölçmek için Facebook İlişkilendirme Aracı Nasıl Kullanılır?"Social Media Examiner'da.

Tıklama ve Görüntüleme Dönüşümleri Karşılaştırması

Facebook, ilişkilendirme penceresi içinde alınan reklamların hem görüntülemelerini hem de tıklamalarını rapor eder. Varsayılan olarak, bir Facebook reklamındaki ilişkilendirme aralığı görüntüleme dönüşümü için 1 gün ve tıklama dönüşümü için 28 gün olarak ayarlanmıştır. Bu, Facebook'un, birisi reklamınızı görüntüledikten sonraki 1 gün içinde ve birisi reklamınızı tıkladıktan sonra 28 güne kadar gerçekleşen tüm eylemler için kredi talep edeceği anlamına gelir. Facebook'taki hem görünüm hem de tıklama pencereleri için ayarları 1, 7 veya 28 gün olarak değiştirebilirsiniz.

Bir satın alma işlemi yapmadan önce gördüğünüz son reklam, Facebook Reklam Yöneticisi'ndeki satış için kredilendirilir. Çoğu Facebook reklamı, genellikle 1 ila 3 gün içinde nispeten hızlı bir işlemi tetikleyecek şekilde tasarlanmıştır. Aksi takdirde, bu noktada muhtemelen başka bir reklam ortaya çıkacaktır.

Bir reklamı tıklamadan görüntülerseniz, büyük olasılıkla ertesi gün veya iki gün başka bir reklamla yeniden hedeflenirsiniz. Bir takip reklamına tıklasanız ve yine de ürünü satın almasanız bile, muhtemelen siz bir satın alma işlemi gerçekleştirene kadar kısa bir süre sonra izleyen başka bir reklam olacaktır. 28 günlük standart ilişkilendirme aralığı içinde, dizide gösterilen her reklam satış için kredi talep eder ve yalnızca bir satış yerine üç satış olarak gösterilir.

Müşterilerin önümüzdeki 28 gün veya daha uzun bir süre içinde harekete geçmesini sağlayacak şekilde tasarlanmış bir sisteminiz yoksa, Chris kesinlikle yeniden hedefleme kampanyalarınızın nasıl olduğuna bağlı olarak 28 günlük tıklama aralıklarını 7 gün veya daha kısa bir süreye indirmenizi önerir kurmak.

Ayrıca, Google reklamlarındaki ilişkilendirme pencerelerinin, tıklamaların 30 günde oluşturulması dışında aynı şekilde ayarlandığını da not ediyor. Facebook'ta olduğu gibi, Google'da da ilişkilendirme pencerelerini ayarlayabilirsiniz.

Cihazlar Arasında İlişkilendirme Atama

Platformdaki farklılıkların ötesinde, cihaza dayalı ilişkilendirmeyi de göz önünde bulundurmanız gerekir. Satış masaüstü veya mobil cihaz üzerinden mi yapıldı? Masaüstünde başlayan ancak bir arkadaşınızın dizüstü bilgisayarında gerçekleşen bir satışa nasıl kredi atarsınız?

Tüketicilerin bir cihazdan diğerine geçmesi son derece normaldir, ancak bu doğal geçişleri yaparken belirli bir kişinin izini sürmeyi zorlaştırır. Reklam platformları, cihazlar arası analizleri izlemede çok daha iyi hale gelirken, ilişkilendirme araçları tam olarak yetişmedi.

Facebook, cihazlar arası takibi mükemmelleştirmenin yolunu açtı. Bunun ardından, Google Analytics, Google Signals ile cihazlar arası yetenekleri tanıttı. Google Signals ile, reklam kişiselleştirmesi açık olan herkes cihazlar arasında izlenebilir ve bu, ilişkilendirmeye yardımcı olur. Örneğin rapor, kullanıcıların mobil cihazda başlayıp ardından masaüstüne ve ardından tekrar mobil cihaza geçip geçmediğini gösterir.

Sosyal Medya Pazarlama Dünyası'ndan önce Google Signals'ı kurmanın bize bilet satışlarımızın% 99'unun masaüstünde başladığını ve masaüstünde bittiğini gösterdiğini unutmayın. Bu bilgiler dahilinde, Social Media Examiner'ın reklamları nerede yayınladığını değerlendirebildik ve mobil reklamların bilet satışlarına katkıda bulunmadığını belirledik.

İlişkilendirmeyi İzlemede Zorluk

İlişkilendirmeyi izlemenin zorluğunu anlamak için bir restoran önerisi istemek açısından düşünün. Arkadaşınız bir Çin restoranı öneriyor ve "Harika!" Diyor. Git ve yemeğin tadını çıkar. Restoran satış için kime kredi vereceğini bilmek istiyorsa, bunu arkadaşınızın tavsiyesiyle ilişkilendirebilir.

Bu örnekteki ilişki yalnızca üç tarafı içerir - siz, arkadaş ve restoran - ilgili başka hiçbir şey yoktur. Basit ve anlaşılır bir bağlantı var.

Çoklu Dokunma İlişkilendirme Modeli

Aynı senaryoyu ele alarak, diğer iki arkadaşın da gün boyunca aynı Çin restoranını önerdiğini hayal edin. Sonuncusu, oradayken deneyebileceğiniz belirli bir yemekten bile bahsediyor.

Artık oyunda birden fazla kaynak ve her birini değerlendirmenin farklı yolları var. Restoran yine 10 ABD doları tutarında bir tavsiye ücreti sağlamak için satışı nasıl kredilendireceğini öğrenmek isterse, satış için kimin kredi alması gerektiğini söylemek zor.

Fikri kafanıza ilk yerleştiren kişi mi olmalı? Ya da denemek için bir şey öneren ve son kararı veren son arkadaş? İlginizi koruyan ve ona olumlu bir şekilde başını sallayan orta arkadaşa kredi veriyor musunuz?

Çoklu dokunma ilişkilendirme modelleri, tüm pazarlama çabalarınızın getirisini önceliklendirmenin ve ölçmenin bir yolu olarak bilgileri dilimlemek ve ayırmak için bir yöntem sunar.

Çevrimiçi pazarlamada, bu çevrimdışı örnek, Google Arama, Facebook Reklamları, e-posta, dijital reklamlar ve diğer girişimlerin aynı ürün için bir müşteriyi defalarca hedefleyebilmesi şeklinde yansıtılır. Her trafik kaynağı, tüketiciye bir satın alma nedeni verdi ve muhtemelen onları yolculukları boyunca teklifler veya indirimlerle ikna etti.

Elbette, Facebook ve Google her reklam görüntülemesini ve gösterimini ayrı ayrı izliyor. Her platform, müşterinin bir reklama tıklamamış olsa bile bir satın alma işlemi gerçekleştirdiğini görür. Ve her iki platform da satışı kendilerinin yaptığını iddia edecek. Çoklu dokunma ilişkilendirme modelinde, marka artık müşteriyle olan her etkileşimin satın almaya ne kadar katkıda bulunduğunu ve nihayetinde satın almaya neden olduğunu hesaba katmalıdır.

İlk Dokunuş İlişkilendirme Modeli ile Son Dokunuş İlişkilendirme Modeli

İlk dokunuş ilişkilendirme modeli, ilk pazarlama temas noktasına% 100 kredi atar. Çin yemeği örneğinde, 10 dolarlık sevk ücreti, restoran fikrini ortaya atan ilk arkadaşa gider.

Diğer taraftan, son dokunuş ilişkilendirme modeli, denemek için belirli bir yemekten bahseden son arkadaşa kredi verir. Bu kaynağa, tavsiye ücreti değerinin% 100'ü verilir, çünkü bu son etkileşim, sizi gerçekten bir satın alma işlemi yapmaya iten etkileşimdir.

Son dokunuş ilişkilendirmesi, reklam platformları için varsayılan model olma eğilimindedir, ancak reklamverenler şu seçeneğe sahiptir: Google Analytics veya Facebook'taki ilişkilendirme araçlarındaki ilişkilendirme modelini değiştirmek için Atıf.

Satış için krediyi farklı değişkenlere göre ayrıştıran bu iki uç arasında başka modeller de vardır. Örneğin, her temas noktasının satışa nasıl katkıda bulunduğuna bağlı olarak bir kredi yüzdesi tartılabilir ve dağıtılabilir.

İlk arkadaşınız, sizi restorana tanıttığı için satışın% 30'u için alacaklandırılabilir. Ve sonunda sizi satın almaya ittiği söylenebilecek son arkadaşa% 60 verilir. Öyle ya da böyle pek cesaret vermeyen ikinci arkadaşa sadece% 10 verilir.

Zamanla Değer Kaybı İlişkilendirme Modeli

Zamana dayalı bir ilişkilendirme modeli, temas noktasının satışa olan yakınlığına bağlı olarak artan veya azalan bir kredi yüzdesi atar. Zamanla azalma modeli, satın alma zamanına yakın gerçekleşen etkileşimleri, geçmişte daha önce gerçekleşmiş olabilecek ilk etkileşimlerden daha fazla kredilendirir.

Doğru İlişkilendirme Modelini Seçme

"Doğru" ilişkilendirme modeli diye bir şey yoktur. Sadece farklı olanlar var, bazıları iş hedeflerinize ve bir müşteri adayı veya satış sağlamak için müşteri yolculuğuna daha uygun. Doğru ilişkilendirme modelini seçmek, reklamlarınızın gerçekleştirmesi gereken özel işlemlere bağlıdır.

Diyelim ki, satış kanalının bir blog gönderisine bağlanan bir Facebook reklamıyla başladığı bir çevrimiçi dönüşüm huniniz var. Blog yazısı bir olası satış oluşturucu içerir ve müşteriden e-postalarınıza abone olmasını ister, bu da sonunda satışı kapatır.

Facebook satışta yardımcı olurken, son dokunuşla ilişkilendirme modeli dahilinde satıştan asla kredi alamaz. Bu durumda, e-posta programınız her zaman krediyi alacaktır. Bu arada, Facebook satıcısı, satış için tüm krediyi Facebook'a veren bir ilk dokunuş ilişkilendirme modelini benimsemenizi teşvik edecektir.

Gerçekte, her iki platform da süreç için aynı derecede hayati önem taşıyordu. Bir modele karşı diğer bir modelde ilişkilendirmeyi düşünmek, aslında bir işletmenin harekete geçmesine yardımcı olmaz.

Chris, nihai satın alma işlemiyle ilişkilendirmeyi izlemek yerine, satın alma dizisi boyunca gerçekleşen bir dizi satış açısından ilişkilendirmeyi düşünmeyi öneriyor. İlk adım, markayı tanımak, ardından ürünleri hakkında farkındalık ve anlayışla takip etmektir. Bunu daha sonra müşterilerin markanızla etkileşime girmesi ve nihayetinde bir satın alma işlemi yapması için başka yollar izler.

Bu nedenle, bir blog gönderisine farkındalık ve trafik çekmek için tasarlanan Facebook reklamı örneği, satış oluşturup oluşturmadığına göre değerlendirilmemelidir. Asla satışları artırması amaçlanmadı. Facebook reklamı, insanları içeriğinize yönlendirmek ve e-posta aboneliklerini artırmak amacındaydı ve başarısı bu hedefe dayanmalıdır.

Yeniden Pazarlama Reklamları için İlişkilendirme

Daha sıkı ilişkilendirme pencereleri eklemek, tek tek reklamların nasıl performans gösterdiğini ve hedeflerine ulaştığını izlemek için Google ve Facebook ile yeniden pazarlamayı çok daha kolay hale getirir. İlk Facebook reklamı onları web sitenize götürür ve yeniden hedeflemenizi sağlar. İster Google'da ister Facebook'ta olsun sonraki reklamlar, web sitenizin ziyaretçilerini satın almaya yönlendirmek için tasarlanabilir.

Bir son dokunuş ilişkilendirme modeli kullanmak, Facebook'ta veya Google'da yayınlanıp yayınlanmadığına bakılmaksızın her bir reklamı satış kanalındaki rolü için kredilendirmenize olanak tanır. Satıştan önceki son temas noktasına kredi vermek, satış için kredi izlemeyi ve tahsis etmeyi kolaylaştırır.

UTM parametreleri ve bir satış dönüşümü için tetiklenmek üzere ayarlanmış bir dönüşüm pikseli yardımıyla Google reklamlarınız, satın alma işlemini kaydeder. İlk Facebook reklamlarınız satışı saymaz, çünkü amaçları içeriğinizle etkileşimdir. Facebook reklamı, satın alma işleminin gerçekleşip gerçekleşmediğini asla bilemez, çünkü bunun için tasarlanmamıştır.

Haftanın Keşfi

Yaşam Atlaması iOS ve Android için bir stop-motion kamera. Bu uygulama, birleştirildiğinde hareket görünümü veren bir dizi fotoğrafı bir araya getirir. Life Lapse daha sonra görüntü dizisini sosyal medyada paylaşabileceğiniz bir video olarak dışa aktarır.

Bir stop-motion video oluşturmanıza yardımcı olmak için Life Lapse, en son çektiğiniz şeyin hareketsiz bir görüntü olarak hayaletli görüntüsünü sağlar. Bu bir referans noktası sağlar ve nesneyi hareket ediyor, değişiyor ya da büyüyor gibi sonraki görüntü için ayarlamanıza ve yeniden konumlandırmanıza olanak tanır. Sonuç, parlak ve profesyonel görünen kesintisiz bir durma hareketi GIF'idir.

Life Lapse uygulamasını şurada bulabilirsiniz: iOS App Store ve Google Oyun mağazası. Videolarınızda bir filigran bulunan sınırlı bir ücretsiz sürümü mevcuttur. Lapse Life Pro, 7 günlük ücretsiz deneme sürümü olarak mevcuttur. Deneme süresi bittikten sonra, yıllık olarak Life Lapse Pro aboneliği satın alabilirsiniz.

Pazarlama faaliyetleriniz için Life Lapse'ı kullanabileceğiniz yolları öğrenmek için şovu dinleyin.

Bu Bölümdeki Temel Çıkarımlar

• Adresinden ücretsiz araçlar ve daha fazla bilgi edinin Ölçüm Pazarlama IO.
• İle bağlantı Chris Mercer, LinkedIn.
• Charlie Lawrance’ın şu konudaki makalesini okuyun: Pazarlama Etkinizi Ölçmek için Facebook İlişkilendirme Aracı Nasıl Kullanılır?
• Çıkış yapmak Yaşam Atlaması.
• İçin kaydolun Pazarlamacılar için Google Analytics Semineri 2019.
• Haftalık Sosyal Medya Pazarlama Talk Show'umuzu Cuma günleri Pasifik 10: 00'da izleyin. Kalabalık veya Facebook Live'da izleyin.

Röportajı Şimdi Dinle

Sosyal Medya Pazarlama podcast yoğun pazarlamacıların, işletme sahiplerinin ve içerik oluşturucuların sosyal medya pazarlamasında nelerin işe yaradığını keşfetmelerine yardımcı olmak için tasarlanmıştır.

Nereden abone olunur: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Bu bölümde bahsedilen önemli kaynakların bağlantıları için makalenin sonuna gidin.

Ne düşünüyorsun? Facebook ve Google'da atıf izleme hakkındaki düşünceleriniz nelerdir? Yorumlarınızı aşağıya paylaşın.