Nasıl İkna Edilir: Bilim Pazarlamacılarının Bilmesi Gerekenler: Sosyal Medya Denetçisi

Daha fazla insanı harekete geçmeye ikna etmek ister misiniz? En son davranış biliminin pazarlamanıza nasıl yardımcı olabileceğini merak mı ediyorsunuz?

Pazarlamanızda nasıl daha ikna edici olabileceğinizi keşfetmek için, Sosyal Medya Pazarlama Podcast'inde Jonah Berger ile röportaj yapıyorum.

Jonah Pennsylvania Üniversitesi'nin Wharton Okulu'nda pazarlama profesörü ve kitapların yazarı, Bulaşıcı ve Görünmez Etki. Aynı zamanda bir açılış konuşmacısı ve pazarlama danışmanıdır. En yeni kitabı Katalizör: Herkesin Fikrini Nasıl Değiştirirsiniz?.

Jonah, pazarlamacıların birisini onlarla iş yapmaya ikna etmeye çalışırken karşılaştıkları beş temel engeli paylaşıyor ve sonuç üreten müşteri odaklı pazarlama için bu engellerin nasıl kullanılacağını açıklıyor.

İkna Edici Pazarlamanın Arkasında

Jonah 2013 yılında Bulaşıcı, "kulaktan kulağa" ve belirli ürünlerin, fikirlerin ve davranışların neden benimsendiğini araştıran. Kitabı araştırırken, büyüklerden herkesle konuştu ve danışmanlık yaptı. Sermaye 500 şirketlerden küçük girişimlere ve iyi bildiği sektörlerden neredeyse hiçbir şey bilmediği sektörlere kadar.

Araştırması ona günümüzde geniş bir pazarlamacı ve lider yelpazesinin nasıl çalıştığını gösterdi. Jonah'ın konuştuğu herkes, değiştirmek istediği bir şeyi vardı - ister satış ister pazarlamadan biri olsun, müşterinin fikrini, patronunun veya iş arkadaşının fikrini değiştirmek isteyen bir çalışan veya bir bütün olarak değiştirmek isteyen bir lider organizasyon.

Jonah, etki ve değişim alanındaki mevcut araştırmaları inceledi. İnsanların yaptıklarıyla gerçekte işe yaradıkları arasında bir blok var gibiydi. Çoğu insanın, insanlara daha fazla bilgi vermek, daha fazla gerçek eklemek, e-posta, başka bir sunum yapma - diğer kişiye neden haklı olduğunu ve diğer kişinin neden buraya gelmek zorunda olduğunu göstermek için Sağ Taraf.

Etki kavramlarımız fizikten gelir. Örneğin, bir sandalyeyi hareket ettirmek istiyorsak, onu itme eğilimindeyiz, bu da işe yarıyor. Fiziksel nesneler için itmek harika bir fikirdir. Ne yazık ki patronlar, müşteriler ve müşteriler cansız nesneler değildir. Onları ittiğimizde, sadece ilerlemiyorlar, geri itiyorlar.

Katalizatör

Arkasındaki basit soru Katalizatör şudur: İtme işe yaramazsa, farklı, daha iyi bir yol olabilir mi?

Bu kavram aslında tamamen farklı bir bilimsel alan olan kimyadan geliyor. Kimyada değişiklik yaratmak genellikle zordur. Bitki maddesinin elmasa dönüşmesini ya da karbonun başka bir şeye dönüşmesini düşünürseniz, bu değişimin gerçekleşmesi binlerce yıl alır. Bu nedenle kimyagerler genellikle değişimi daha hızlı ve daha kolay hale getiren bir madde eklerler. Bu maddelere katalizörler.

Katalizörlerle ilgili en ilginç şey, değişimin gerçekleşmesine nasıl yardımcı olduklarıdır. Sıcaklığı artırmazlar. Baskıyı artırmazlar. Daha fazla zorlamazlar. Yaptıkları şey, değişimin önündeki engelleri azaltmaktır. Aynı miktarda değişikliği - zorlayarak değil, engelleri azaltarak ve değişimin gerçekleşmesini kolaylaştırarak gerçekleştirirler. Katalizörlerle çalışan bilim adamları kimyada çok sayıda Nobel ödülü kazandı. Kontakt lenslerimizden arabalarımızı temizleme şeklimize kadar bugün her şeyde katalizörler kullanıyoruz.

Katalizörler, sosyal dünyada da gerçekten önemli bir faktördür. Bu, geri adım atmak ve insanları tek bir yöne itmek için daha fazla güç eklememek veya şunu söylemek gibi bir yaklaşımdır: "Birinin değişmesini sağlamak için ne yapabilirim?" Bunun yerine, bu yaklaşım "Peki, neden değişmediler? zaten? Onları engelleyen nedir? Onları değişmekten alıkoyan şeyler nelerdir? Yolda hangi engeller var? Ve onları nasıl hafifletebilirim? "

Bir tepeye park edilmiş bir arabayı düşünün. Arabamızın gitmesini istediğimizde kontakta anahtarı çevirip gaza ayağımızı koyuyoruz. Araba gitmezse, daha fazla gaza ihtiyacımız olduğunu düşünüyoruz. Ancak bazen daha fazla gaza ihtiyacımız olmaz. Bazen el frenini bırakmamız gerekir. Benzer şekilde, biri değişmezse, daha fazla zorlamamız gerektiğini düşünürüz. Ancak bazen daha fazlasını zorlamamız gerekmiyor.

Bu yaklaşım tamamen bununla ilgili. Bu engelleri ve engelleri - o park frenlerini - nasıl bulabiliriz ve bunları nasıl serbest bırakabiliriz?

Robert Cialdini, yazarı Etki: İkna Psikolojisi, ikna ve etkileme hakkında nasıl düşündüğümüz konusunda en ünlü araştırmacılardan biridir. Daha yeni bir kitabı bile var Ön Suçikna edilmeden önce ne olduğu ile ilgili. Jonah’ın önermesi bazı yönlerden ikna etmeye benzer, ancak başka yönlerden çok farklı.

Aynı şey, insanlara bir şeyler yaptırmaya çalışmakla ilgili. İkna etme genellikle bir şeyi kaldırmaktan çok bir şey eklemekle ilgili olduğu için farklıdır. Bu taktikler bazen yararlıdır, ancak her zaman değil.

Michael Stelzner'ın Ön Suasion hakkında Robert Cialdini ile röportajını dinleyin.

Müşteri Odaklı Pazarlama: Çekme vs. it

Günümüz pazarlamasındaki en büyük eğilim, müşteri ve ihtiyaçları hakkında daha fazla düşünmek için "müşteri odaklı" olmaktır. Wharton'da Jonah, gelen MBA'lere yönelik temel pazarlama sınıfını öğretiyor. Ürün odaklı olmak yerine müşteri odaklı olmaktan ve müşteri ile başlamaktan çok bahsediyor.

Ancak satış veya pazarlamada, genellikle müşteri odaklı olmak yerine sahip olduğumuz şeyleri zorlamaya çalışırız. Satabileceğimizi yapmaya çalışmak yerine, genellikle yapabildiğimizi satmaya çalışırız. Zaten sahip olduğumuz şeyleri ve bunu nasıl satacağımızı düşünüyoruz.

İkna, "Yapmanı istediğim şeyi neden yapmıyorsun ve sana nasıl yaptırabiliriz?" Yerine "Yaptığımız şey bu ve bunu yapmalısın" gibi bir yerden gelme eğilimindedir. o? Senden yapmanı istediğim şeyin aslında zaten istediğin şeyle çok uyumlu olduğunu sana nasıl gösterebilirim? İlgilendiklerimi takip ederek gitmek istediğiniz yere ulaşmanıza nasıl yardımcı olabilirim? " Şeyler hakkında düşünmenin önemli ama çok farklı bir yolu.

Müşteri yolculuğu metaforunun gerçekten işe yaramasını sağlamak için, birinin yolculuğunun neresinde olduğunu anlamalıyız. Birisi bir ürünün var olduğunun farkında olmayabilir. Bazıları var olduğunun farkında olabilir, ancak kendileri için işe yaramayacağını düşünebilirler. Birisi bunun kendileri için işe yarayacağını düşünebilir, ancak nasıl çalıştığını anlamazlar. Birisi işe yaradığını düşünebilir ama çok pahalı olduğunu düşünüyor. Başkası bunun çok pahalı olmadığını düşünebilir, ancak bunun halihazırda yapmakta oldukları şeyle bütünleşmeyeceğinden endişelenir.

Bu müşteri yolculuğunun çeşitli aşamaları var ve eğer birinin nerede olduğunu bilmiyorsak, onları değiştirmelerini sağlamak gerçekten zor olacak.

Doktorun muayenehanesine gittiğinizde, doktor sadece "İşte parmağınız için bir atel" demez. Doktor önce sorunu sorar ve sonra çözümün ne olduğunu çözer. Pazarlamacılar ve satış görevlileri olarak, kendimiz ve ürün veya hizmetimiz hakkında çok fazla düşünme eğilimindeyiz. Ürünümüz veya hizmetimiz hakkında çok şey biliyoruz. Neden harika olduğunu düşündüğümüzü biliyoruz. Bir dizi konuşma noktamız var ve bunlardan yeterince bahsedersek birinin geleceğini düşünüyoruz.

İhtiyaçlarının ne olduğu, neden bir şeyi satın almadıkları veya daha önce bir şeyler yapmadıkları ve bu engelleri nasıl hafifletebileceğimiz hakkında çok fazla düşünmüyoruz. Bu engellerin ne olduğunu anlamazsak, o kişiyi onları aşıp değişime götürmek gerçekten zor olacak.

REDUCE Çerçevesi

Jonah’ın araştırması, ister bir müşterinin eylemlerini, ister patronun fikrini veya hatta kişisel hayatımızdaki bir şeyi değiştirmeye çalışıyor olalım, sık sık karşılaştığımız beş temel engeli gösterdi. Bu beş engel tepki, bağış, uzaklık, belirsizlik ve doğrulayıcı kanıtlardır.

Reaktans insanları ittiğimizde geri itme eğiliminde oldukları gerçeğini ifade eder. İnsanlar bir özgürlük veya kontrol duygusu ister. Biz onu ele geçirdiğimizde, geri çekiliyorlar.

Bağış insanların halihazırda sahip oldukları veya sahip oldukları şeye bağlı oldukları fikridir. Halihazırda yaptıkları şeylere duygusal olarak bağlanma eğilimindedirler ve gitmelerine izin vermezler. Pazarlamacılar olarak, birisinin yeni bir şey satın almasını sağlamaya çalışıyoruz. Halihazırda satın aldıkları başka bir şeye sahiplerse, zaten bağlı oldukları bir şeye sahipler. Bu yüzden onlara sadece bir şey yaptırmaya çalışmıyoruz, aynı zamanda onların başka bir şeyden vazgeçmelerini sağlamaya da çalışıyoruz ki bu aslında daha zordur.

Mesafe bir sorunun veya bilginin insanların bulunduğu yerden ne kadar uzakta olduğuyla ilgilidir. İnsanların mevcut bir bakış açısı var. Bahsettiğimiz şey şu anda bulundukları yerden çok uzaksa, söylediklerimizi küçümseme veya görmezden gelme eğilimindedirler. Onlar Demokrat ve biz Cumhuriyetçiysek ya da tam tersi, sadece bilgi paylaşıyor olsak bile, onlar Dinlemeyin bile çünkü mevcut perspektiflerinden o kadar uzak ki dikkate almak istemiyorlar o.

Belirsizlik geçmişle ilgili daha az ve gelecekle ilgili. Yeni şeyler her zaman bir miktar belirsizlik duygusu içerir. Yeni bir ürün veya hizmet daha iyi olabilir ancak insanlar bilmek daha iyiyse, belirsizlik genellikle eylemi engeller.

Doğrulayıcı Kanıt bazı şeylerin daha fazla kanıt gerektirdiği basit bir fikirdir. Küçük kararlar ve insanların güçlü bir bağının olmadığı şeyler için, bir karar vermek için sadece biraz kanıta ihtiyaç vardır. Ancak daha büyük kararlar, daha pahalı veya tartışmalı şeyler için daha fazla belirsizlik vardır ve insanların bu kararları vermelerine yardımcı olmak için daha fazla kanıta veya daha fazla kanıta ihtiyaçları vardır. Başkalarını bu sürece nasıl dahil ettiğimizle ilgilidir, böylece insanlar farklı açılardan fikirlerini değiştirip fikirlerini değiştirirler.

Bu beşini bir araya getirirseniz, REDUCE kısaltmasını oluştururlar, bu tam olarak katalizörlerin yaptığı şeydir. İyi katalizörler insanları daha fazla zorlamaz veya baskı yapmaya çalışmaz; değişimin önündeki engelleri azaltırlar. Hangi engellerin değişimin olmasını engellediğini ve bunları nasıl azaltacaklarını anlarlar.

Katalizatör bu beş temel engelin her birine bir bölüm ayırır. Bu engellerin neden oluştuğunun bilimi hakkında biraz konuşuyor ve ardından vaka çalışmaları sunuyor ve Bu engelleri çeşitli yöntemlerle hafifleten şirket, kuruluş ve bireylere örnekler. stratejiler.

Reaktans Açıklandı

Birinin fikrini değiştirmeye çalışırken, onlara bir şeyler yaptırmaya, bir ürün, bir hizmeti kullanmak veya yaptıkları şeyi değiştirmek için - onları bir şekilde ortaya koyuyoruz, şekillendiriyoruz, veya form. Ama insanlar satılmayı sevmiyor. İkna edilmekten hoşlanmazlar. Kendi hayatlarının kontrolünde olduklarını, kendi seçimlerini yapabileceklerini ve kendi kaderlerini kendilerinin belirlediklerini hissetmeyi severler.

İnsanlar sürücü koltuğunda olmayı ve daha fazla seçeneğe sahip olmayı severler. Birinden bir şey yapmasını istediğimizde, bu seçme yeteneğini etkiliyoruz. Kendi seçimlerini yaptıklarını hissetmek yerine, şimdi seçimlerini etkilediğimizden endişeleniyorlar. Bu nedenle, zaten yapmak isteyebilecekleri bir şey olsa bile, bu seçimi yapmaya olan ilgilerini kaybederler.

Bir araba almayı düşünün. Belki zaten bir elektrikli araç satın almakla ilgileniyordunuz. Ancak, ilgilenmenizin nedeninin birinin size bir satış yapmaya çalışması olduğunu düşünüyorsanız, kararın sizin tarafınızdan değil, satış görevlisi tarafından yönlendirildiğinden endişeleniyorsunuz. Bu duyguya tepki gösterecek, geri itilecek ve elektrikli aracı satın alma olasılığınız azalacaktır. Bir anlamda insanların ikna karşıtı bir radarı var.

Gelen mermileri düşüren bir füze savunma sistemi düşünün. Aynı şey birisi ikna etmeye çalıştığında da olur. Kişi ister bir araba galerisine giriyor, ister bir satış araması veya e-posta alıyor ya da bir toplantıda birileri ona bir şey öneriyor; bu ne zaman olursa olsun, radar kapanır. Bu kırmızı bir uyarıdır ve gelen ikna edici girişimleri engellemek için bir dizi karşı önlem kullanırlar.

Pazarlamacılar için daha da kötüsü, karşı tartışmadır. Birisi telefon görüşmenizi dinleyebilir ve kapatmasalar da, orada oturup haklı olduğunuza dair tüm nedenleri dinleyip düşünmezler. Hatalı olmanın tüm nedenlerini düşünüyorlar.

"Ford F-150 sınıfının en iyisi çekiciye sahip" diyen bir reklam duyarlarsa, sadece "Tamam, eminim bu doğru. Ford F-150, sınıfının en iyisi çekmeye sahip. " Şöyle düşünüyorlar, "Tabii ki Ford bunu söylerdi. Chevy, Ford F-150'nin sınıfının en iyisi çekiciye sahip olduğunu söylemez ama Ford bunu söyleyecektir. "Sınıfının en iyisi", bu ne anlama geliyor? Buna tüm kamyonetler mi yoksa yalnızca bir kamyonet mi dahil? Benzin kilometre veya fiyat gibi diğer özellikleri ya da daha kötü oldukları şeyleri görmezden mi geliyorlar ve sadece iyi oldukları özelliklere mi odaklanıyorlar? "

Neredeyse bir lise tartışması gibi. Bu tüketici sadece dinlemek yerine, önerdiğiniz her şeyin neden yanlış olduğunu zihinsel olarak listeliyor. Açıkçası, bu onları değiştirmeyi gerçekten zorlaştırıyor çünkü sadece devam etmek yerine, mesajınızı yerle bir ediyorlar. Sadece dinlemiyorlar, aynı zamanda neden yanlış olduğunu da düşünüyorlar.

Reaktansı Etkisiz Hale Getirme

Reaktansla başa çıkmanın bir yolu, esasen bir menü sağlamaktır.

Genellikle, bir ürün veya hizmetin satışını yaptığımızda, insanlardan belirli bir şey yapmalarını isteriz. Bu yazılımı satın alın, bu yeni paketlenmiş tüketici ürünü kullanın veya bu yeni hizmet türünü inceleyin. İnsanlar daha sonra, yanlış olduğu tüm nedenleri düşünerek, bu aşamayı karşı tartışmaya harcıyorlar.

Kişisel hayatlarımızda da durum aynı. Eşiniz veya bir arkadaşınız bu hafta sonu ne yapmak istediğinizi sorarsa, bir film izlemeyi önerebilirsiniz. Genellikle sadece evet demezler. "Ah, ama bu hafta sonu çok güzel olması gerekiyor. Neden başka bir şey yapmıyoruz? " Veya "Ah evet, ama bu diğer şey daha eğlenceli olurdu." Önerinizin yanlış olduğuna dair tüm nedenleri düşünüyorlar.

Tek bir şey önermek yerine - ki bu ince ama önemli bir değişimdir - insanlara birden fazla seçenek verin. Bir şey yerine onlara iki tane verin. "Hadi bir filme gidelim" yerine "Gidip sinemaya gidebiliriz veya Çin yemeği yemek için dışarı çıkabiliriz." "Hey, bu ürünü satın al" yerine, "Şuna veya şuna bir göz atmak isteyebilirsiniz" deneyin.

Bu, dinleyen kişinin zihniyetini değiştirir ve onu farklı bir role koyar. Tek bir şeyin yanlış olduğunu düşünmek yerine, bu iki şeyden hangisini daha çok sevdiklerini düşünüyorlar. İkisini de sevmeyebilirler ama hangisini daha çok sevdiklerine odaklanırlar çünkü yanlış olan her şeyi düşünmek yerine doğru olan şeylere odaklanırlar. İnsanlara 60 seçenek vermekle ilgili değil, onlara sadece birkaç ek seçenek vermekle ilgili.

Danışmanlar bunu genellikle müşterilere sunarken yaparlar. "Onlara hareket tarzları hakkında üç seçenek vereceğim. Onlara bir tane verirsem, çok pahalı olduğunu veya işe yaramayacağını söylüyorlar. Onlara iki veya üç tane veririm, hangisini en çok sevdiklerini düşünürler. "

Bir restorana girdiğinizde, size dünyada istediğiniz herhangi bir seçenek sunmazlar. Bir Çin restoranına giderseniz, İtalyan veya Japon yemeği yiyemezsiniz - bu, Çin yemekleri diyarındaki bir dizi seçenektir. Ama size tek seçenek sunmuyorlar. Size birden fazla seçenek sunarlar.

Çocuklarda da işe yarar. Çocuklarınıza pantolonlarını giymelerini söylerseniz, hayır derler. Çocuklarınıza tişörtlerini giymelerini söylerseniz, hayır derler. Ama bunun yerine, “Önce hangisini giymek istiyorsun, pantolonunu mu yoksa gömleğini mi?” Dersen, bu süreçte gönüllü bir özerkliğe sahip oldukları için istediklerini yapma olasılıkları çok daha yüksektir. Onlar çok daha fazla satın alındı, bu yüzden sonucu da satın alacaklar.

Jonah kapak seçiyordu Katalizatör. Yayıncı birini beğendi ama Jonah emin değildi, bu yüzden başkalarına sormaya karar verdi. Bir sosyal medya gönderisine, o kitap kapaklarını yayınladığında ve hangisinin en çok hangisini beğendiğini sorduğunda olduğu kadar ilgi görmedi. Herkes bir fikir paylaştı. İnsanlar fikirlerini paylaşmayı severler ve onlara bir seçenek sunarak, bir menü sağlayarak, yaptığınız şey budur. Görüşlerini paylaşmalarına izin veriyorsunuz ve bu deneyimin sonunda bir seçim yapma olasılıkları çok daha yüksek olacak.

Bazen satacak tek bir ürününüz olur. Tüketicilerin isteyeceğini düşündüğünüz bir şey bile olmayan hayali bir sürüm oluşturmayı deneyin. Teklif ederek, 1) onlara bir seçim yapma duygusu veriyorsunuz, bu da bir seçim yapma olasılığını artırmalı ve 2) insanlar istemeyeceklerini düşündüğünüz birini seçerse, muhtemelen sunduğunuz şeyin o sürümünü daha sonra yapmalısınız herşey. İnsanlara seçme ve katılma fırsatı vererek tepkiyle mücadele edin.

Hemen hemen her ürünün versiyonları da olabilir. Spor salonu üyelikleri satıyorsanız, yalnızca bir ürününüz vardır: spor salonu - ancak insanlara yıllık abonelik veya aylık abonelik sunabilirsiniz. İnsanlara patlamış mısır sunuyorsanız, birden fazla boyutta satabilirsiniz. Ne satıyor olursanız olun, birden fazla versiyonunu yapmanın yolları vardır.

Bunun bu kadar önemli olmasının nedeni, kararı vermeye çalışan kişiye kontrolü vermesidir. Biri satış sayfanızı terk ederse, "Bu arada, burada birden fazla seçeneğin olduğunu biliyor muydunuz? Bu arada, Facebook yeniden hedefleme reklamı yayınlayabilirsiniz. İşte A seçeneği, işte B seçeneği. "

Danışman olsanız bile bire bir danışmanlık yerine grup danışmanlığı sunabilirsiniz. Hemen hemen her şey için, bu sürece bir seçim yönü eklemek için bir premium sürüm veya indirimli bir sürüm oluşturabilirsiniz. İnsanlara bu seçim duygusunu gasp etmek yerine ne kadar çok seçenek verirseniz, o kadar fazla özgürlük ve özerkliğe sahip olursunuz. Bu, daha az tepki gösterecekleri ve ilerleme olasılıklarının daha yüksek olacağı anlamına gelir.

Başka bir strateji de söylemek yerine sormaktır. İnsanlara neden bir şey yapmaları gerektiğini söylemek yerine onlara bir soru sorun. Soru sormak, onlara tekrar katıldıklarını hissettirecek, böylece sonuca daha çok bağlı olacak ve devam etme olasılıkları artacaktır.

Başka bir yol da bir boşluğu vurgulamaktır. Onlara bir şey yapmalarını söylemek yerine, önemsediklerini söyledikleri ile gerçekte yaptıkları arasındaki boşluğa işaret edin ve onları bu boşluğu gidermeye teşvik edin. Tepki ile mücadele etmenin birçok farklı yolu vardır ancak ana fikir, insanların karar alma sürecine katılmalarına izin vermektir.

Belirsizlik Açıklaması

Jonah'ın yazmaya başlamasının nedeni belirsizliktir Katalizatör ilk başta.

Belirsizliği açıklamanın basit yolu, birinden yeni bir şey yapmasını istediğinizde, geçiş maliyetleri. Para, zaman, çaba, ne olursa olsun, yeni bir şey yapmanın maliyeti vardır.

Yeni bir telefon alırsanız, bu hem paraya hem de zamana mal olur. Hangisini satın alacağına karar vermelisin. Numaranızı almalısınız ve kişilerinizi değiştirmelisiniz. Yeni bir yazılım paketi satın alırsanız, maliyeti yüksektir ve onu mevcut sistemlerinize entegre etmeniz gerekir. Çaba gerektirir.

Yalnızca bu maliyetler meydana gelmez, aynı zamanda maliyetler de şimdi ortaya çıkma eğilimindedir ve faydalar daha sonra ortaya çıkma eğilimindedir. Bu nedenle, birinden yeni bir telefon almasını istediğinizde, onlar için daha iyi olabilir, onu daha çok kullanmaktan zevk alabilir ve daha fazla depolama alanına sahip olabilir. Ancak bu yeni telefon için ödeme yapana ve tüm geçiş masraflarını karşılayana kadar, bu avantajı elde edemeyecekler. Yeni bir araba, yeni yazılım veya yeni bir süreç için aynı şey.

Yaptığımız neredeyse her şeyde, maliyetler genellikle şimdi gerçekleşir ve faydalar genellikle daha sonra gelir. Bunu kimse istemez. Herkes şimdi faydaları ve maliyetleri daha sonra istiyor, bu yüzden şimdiden yokuş yukarı kayıyoruz.

Ama daha da kötüleşir çünkü yeni şeyler her zaman bir miktar belirsizlik unsuruna sahiptir. Şimdi ne yapıyorlarsa yapsınlar, beğenip beğenmeseler de bundan emindirler. İnternet servis sağlayıcıları söz konusu olduğunda, Jonah kısa süre önce buna "eski erkek arkadaş" sorunu diyen biriyle konuştu.

Mevcut bir servis sağlayıcınız var ve onu sevmeyebilirsiniz, ancak ne olduğunu tam olarak biliyorsunuz. Oysa yeni şeyden emin değilsiniz. Daha iyi olabilirdi ama çok daha kötü de olabilirdi. Bu genellikle bir zorluktur.

Pazarlamacı olarak yeni ürününüzün veya hizmetinizin daha iyi olduğunu söylüyorsunuz, ancak tüketici bilmek daha iyi? Bu belirsizliği çözmek için maliyeti ödemeleri gerektiğine dikkat edin.

Bir an için freemium hakkında düşünün. Dropbox, Pandora, New York Timesveya Skype, birçok yazılım veya hizmet türü şirket, bir freemiumun bir sürümünü kullanır. Başlangıçta ücretsiz olan bir şey var, ancak sizi premium bir sürüme yükseltmeye teşvik ediyorlar. Dropbox söz konusu olduğunda, size ücretsiz olarak iki gigabayt depolama alanı sağlarlar, ancak sonunda, daha fazla depolama alanı istiyorsanız, yükseltme için ödeme yapmanız gerekir. Bu ne yapar?

Elbette, pazarlamacı Dropbox'ın harika olduğunu söyleyebilir. Ama onlara güvenmeyeceksin ve mesaja tepki göstereceksin. Freemium'un yaptığı şey, "Hey, bize güvenme. Bize inanmak zorunda değilsin. Ücretsiz olarak kendiniz göz atın. " Beğenirseniz ve iki gigabayt sınırına ulaşırsanız ve daha iyi sürüme geçmeniz gerekirse, paraya değer olduğuna kendinizi zaten ikna etmişsinizdir.

Freemium kullanmayı düşündüğümüzde, verdiğimiz şeyleri düşünmek zorundayız. Çok fazla verirsek, insanlar asla premium sürüme geçmeyecekler. YouTube "Önümüzdeki 10 yıl boyunca YouTube TV'yi ücretsiz tutun" derse, yükseltme yapmanız gereken noktaya asla gelemezsiniz. Eğer New York Times "İşte ayda 50 makale bedava", kimse premium sürüm için ödeme yapmaz.

Aynı zamanda, insanlara yeterince deneyim vermezsek, onların ödeme yapmaya istekli olmalarını sağlamak da yeterli olmayacaktır. YouTube TV "Hey, önümüzdeki 2 dakika boyunca YouTube TV'ye göz atabilirsin" derse, bu benim için iyi olup olmadığını anlamam için yeterli olmayacak. Bu nedenle, neyi verdiğimizi ve insanların premium sürüme yükseltmek istemeyeceklerinden nasıl emin olacağımızı düşünmek gerçekten önemli.

Bunu düşünmenin iyi bir yolu, ön uçta, deneme önündeki engeli indirmemizdir. İnsanların bir şeyi deneyimlemesini kolaylaştırıyoruz. Ama aynı zamanda, diğer tarafta daha iyi bir şey olduğunu görmeleri gerekir - aksi takdirde sonsuza dek özgür durumda kalırlar. YouTube TV söz konusu olduğunda, 30 günlük ücretsiz denemedir.

30 gün sona erdiğinde, artık onu deneyemezsiniz. Daha da iyi bir deneme, size YouTube TV'nin bazı özelliklerine erişim sağlamak olabilir, ancak tüm özelliklere erişim sağlamamak olabilir. İnsanların tam özellikli sürümü istediklerini fark etmelerini sağlayın. Freemium'un yaptığı iyi şey, size neyin teklif edildiğine dair bir fikir vermesi, ancak çok fazla anlam vermemesidir.

Freemium bazı şeyler için çalışıyor ama her şey için değil. Çevrimiçi olduğu ve 30 günü ücretsiz olarak hediye etmesi kolay olduğu için YouTube TV'de işe yarar. Ama bunu fiziksel veya gerçek bir şeyle veya bir hizmetle nasıl yaparız? Ya başlangıç ​​maliyetini düşürürüz ya da arka uç maliyetini düşürürüz. Tersinir hale getiriyoruz.

Bir test sürüşü düşünün. Test sürüşü ücretsiz değildir; ücretsiz sürüm veya premium sürüm yoktur. Test sürüşü, insanların teklifi YouTube TV'nin yaptığı gibi deneyimlemesine olanak tanır. Bir kez satın aldıklarında daha ucuz hale getirmez, ancak birinin teklifi satın almadan önce deneyimlemesine olanak tanır.

Kiralamayı düşünün. Ekipman kiralama, insanların satın almaya karar vermeden önce deneyimlemelerine olanak tanır. 30 günlük ücretsiz deneme de aynı şeyi yapar. Aynı şeyi arka uçta da yapabiliriz: İade politikaları veya para iade garantileriyle geri dönüşümlü hale getirin. Avukatlar, "Yalnızca kazanırsanız para alırız" diyorlar. Tüm bunlar insanları almakta daha rahat hissettiriyor dalma çünkü en kötü durumda, işe yaramazsa geri dönüp verebileceklerini bilirler. geri.

Yıllar önce Jonah bir köpeği evlat edinmeyi düşünüyordu ama gerçekten köpek alacak kadar evde olduğundan emin değildi. Bir gün barınakta köpekleri ziyaret ediyordu ve amir "Bu köpeği gerçekten seviyor gibisin" dedi. Jonah, “Evet, var. Onu götürmeyi çok isterdim ama ona bir ev verebileceğimden emin değilim. " Böylece, "2 haftalık bir deneme politikamız var!" Dediler. Bu köpeğin adı Zoe ve şimdi son 8 yıldır Jonah ile yaşıyor.

Ancak bu 2 haftalık deneme politikası olmadan onu asla elde edememiş olabilir, çünkü işe yaramazsa onu geri getirebileceğini daha rahat hissetmesini sağladı. Kesin fikir bu: ön uçtaki engeli alçaltmak ve arka uçta tersine çevrilebilir hale getirmek.

Sonuç olarak ortaya çıkan satışlardaki artış nedeniyle iade maliyeti genellikle ödenenden daha fazladır. İadeleri bir maliyet merkezi olarak düşünme ve katı iade politikaları uygulama eğilimindeyiz. Ancak araştırmalar, daha yumuşak iade politikalarının aslında iki nedenden dolayı daha iyi olduğunu gösteriyor. Birincisi, evet, insanlar geri dönüyor ama daha fazla şey alıyorlar. Daha çok geri dönüyorlar ama aynı zamanda daha fazlasını da tutuyorlar ve daha fazla ağızdan ağıza konuşuyorlar.

Örneğin Zappos, 10 çift ayakkabı almanı istiyor. Elbette, sekiz tanesini iade edersiniz, ancak ilk etapta bu kadar çok satın alamayacağınız için bu açık iade politikası olmasaydı, sahip olamayacağınız bir durumda ikinci bir çift tutarsınız. Bir dahaki sefere ayakkabı istediğinizde Zappos'a geri dönersiniz.

Bu işe yaradığında, bu engeli anlamakla ilgilidir. Neden kimse bir şey satın almıyor? Çünkü bunun iyi olup olmayacağından emin değiller. İyi olup olmadığını görmeleri için testte kendilerini rahat hissetmelerini nasıl kolaylaştırabiliriz? Ve onlar için işe yaramazsa, tamam, geri getirirler. Ancak daha fazla insan bunu kontrol edecek ve daha fazla insan bunu tutmaya devam edecek.

Ayrıca, özellikle çevrimiçi olmak üzere tüketicileri önceden bilgilendirmede biraz daha ileri gidebiliriz - bilginin mevcudiyeti belirsizliği azaltmaya yardımcı olabilir. Ama dikkatli olmamız gerekiyor. Bu bilgiyi sağlamamız ile bu deneyimi kendisi için alan biri arasında bir fark var.

Pazarlamacılar olarak bilgi bizden geldiğinde, insanların buna güvenme olasılığı azalacak. Acura "Harika arabalar yapıyoruz" diyebilir ve ürünleri hakkında pek çok ayrıntı verebilirler. Ama hoşuma gidip gitmediğini ve benim için uygun olup olmadığını görmek için o Acura'da kendim oturabilmeyi istiyorum.

Bilgi belirsizliği azaltabilir. Ürün incelemeleri belirsizliği azaltabilir. Ancak bilgi ne kadar tarafsız olursa, etkisi o kadar büyük olur. Gerçek müşteri incelemeleri almak çok önemlidir. Ağızdan ağıza yayılan ikinci en iyi şeydir. Mutlak en iyi şey kişisel deneyimdir. Senin için işe yarayıp yaramadığını biliyorsun. Bundan sonraki en iyi şey, arkadaşınızın deneyimidir. Sonraki, sonraki en iyi şey, pazarlamacı veya şirketin bunun iyi olduğunu söylemesidir.

Bu Bölümden Temel Çıkarımlar:

• Jonah hakkında daha fazlasını öğrenin İnternet sitesi.
• Okuyun Katalizatör.
• Jonah'ı takip et LinkedIn ve Twitter.
• Alın Sosyal Medya Pazarlama Dünyasına Sanal Bilet 2020.
• Social Media Examiner'dan özel içeriği ve orijinal videoları izleyin Youtube.
• Haftalık Sosyal Medya Pazarlama Talk Show'umuzu Cuma günleri Pasifik 10: 00'da izleyin. Kalabalık.

Ne düşünüyorsun? Pazarlamanızda nasıl daha ikna edici olabileceğinize dair düşünceleriniz nelerdir? Yorumlarınızı aşağıya paylaşın.