Büyü Sanatı: Guy Kawasaki İşinizi Nasıl Değiştirecek: Sosyal Medya Müfettişi

Geçenlerde Alltop.com'un kurucu ortağı ve çok satan kitabın yazarı Guy Kawasaki ile röportaj yaptım. Başlangıç ​​Sanatı. Son şaheserinin adı Büyü: Kalpleri, Zihinleri ve Eylemleri Değiştirme Sanatı.

Bu röportajda hakkında konuşuyoruz harika içerik ne yaparson kitabının başlığını nasıl bulduğunu, Büyü iş için ne anlama geliyor, işletmeler neden kimseyi kucaklamamalı ve kitabını nasıl tanıttığını. (Aşağıdaki röportajın MP3'ünü dinlediğinizden emin olun.)

Mike: Okurlarımızın çoğu pazarlamacılar ve işletme sahipleridir. Ne olduğunu açıklayabilir misin Alltop onlar için yapar ve neden yararlı bulabilirler?

İnsan: Pazarlamacıların, halkla ilişkiler çalışanlarının ve sosyal medya çalışanlarının işlevlerinden biri, her şeyin üstünde kalmaları gerektiğidir.

Alltop'un vizyonu, insanlar için RSS beslemelerini konuya göre bir araya getirmemiz ve esasen bir çevrimiçi dergi rafı oluşturmamızdı. Böylece tek bir yere gidip "Tamam, bunlar tek bir yerde toplanmış sosyal medya blogları ve web siteleri." diyebilirsiniz. Bu en çok beş her kaynaktan en son hikayeler ve size her hikayenin ilk paragrafının bir önizlemesini veriyoruz, böylece gerçekten tıklamak isteyip istemediğinizi görebilirsiniz. vasıtasıyla.

Bu şekilde, izleyicileriniz sosyal medya.alltop, örneğin, birkaç yüz kaynağın tek bir yerde toplandığını görürler, en son beş hikaye her bir kaynaktan ve saniyeler içinde yüzlerce hikayeyi tarayabilir ve ne olduğu konusunda iyi bir fikir edinebilirler. devam ediyor. Onun vizyonu bu.

Mike: Artık kendi Alltop'unuzu oluşturabilirsiniz, değil mi? Bu nasıl çalışıyor?

İnsan: Evet. Evlat edinmeden zoolojiye kadar yaklaşık 850 konu başlığımız var. Sosyal medyadan daha fazla ilgisi olan bir kişinin birkaç favori teknoloji blogu olabilir. Belki de kişinin çocukları evlat edinme arzusu vardır, bir gurme, bir Macintosh kullanıcısı ve gerçek bir hokey tutkunu. Bu yüzden birkaç hokey blogu, birkaç teknoloji blogu, birkaç sosyal medya blogu, bazı yemek blogları, bir evlat edinme blogu isteyebilir ve bu kişinin özel dergi rafı olurdu. Yapmanıza izin verdiğimiz şey, Alltop'ta bulunan 40.000 blogdan herhangi birini seçmek ve "Alltop'um" adı verilen şeyi oluşturmaktır. Bu sizin özel dergi rafınız.

Google Reader ile aramızdaki fark, Google Reader'ın "Size bir kapsayıcı veriyoruz. Doldur." “Sizin için 40.000 blog önceden seçtik. Artı işaretini tıkladığınızda abone olur ve kendi rafınızı oluşturursunuz. "

Mike: Açıkçası, bir sürü içeriğe bakıyorsunuz ve Alltop aslında herhangi bir içerik değil, en iyi içerik sağlayıcılarından. İçerik hakkında düşündüğünüzde, sizce neyin iyi içerik oluşturduğunu düşünüyorsunuz? Grubun en iyilerini ayıran nedir? Bazı blogları öne çıkaran nedir?

İnsan: Benim için, içeriğin gerçekten yararlı olup olmadığını belirlemenin en kolay, en hızlı ve en etkili yollarından biri, sırasız veya sıralı listeler kullanmasıdır; yani madde işaretleri veya numaralar. Belki sadece aklımdır, ama ne zaman bir blog gönderisine gidersem ve 1), 2), 3), 4), 5) veya bullet, bullet, bullet'i gördüğümde zihnim, "Daha iyi organize edilmiş, daha iyi düşünülmüş, kullanımı daha kolay. "

Kalın yazılmış hiçbir şeyin olmadığı ve gezinme ipuçlarının olmadığı bir paragraftan sonra paragraflar halinde olan bir blog gönderisine gittiğimde, değeri bulmak zor. En çok nefret ettiklerim “Nasıl Daha Etkili Bir Sosyal Medya Pazarlamacısı Olunur” ve gönderiye gidiyorsunuz ve sadece paragraflar. Mermi yok. Bu nedenle, her paragrafın ipuçlarının ne olduğunu kazıp çıkarmalısınız. Taktiksel, eyleme geçirilebilir öğeler nerede? bence İyi bir blog gönderisinin çok iyi bir göstergesi, "Madde işaretli liste biçiminde mi?"

Pek çok insan, "Adam, bu olaylara bakmanın çok yüzeysel bir yolu" diyor ve "Madde işaretiyle yazmak benim tarzım değil puan, "ancak dünyaya madde işareti filtresinden bakmayı deneyin ve bence en iyi bilginin madde işaretli.

Mike: Zihne giden yolun gözlerden olduğunu düşündüğümü sık sık söyledim, bu yüzden eğer bir kişinin dikkatini çekebilirsen biçimlendirme yoluyla göz kamaştırıyor, sonra sonuçta içeriğinizin sitenin zihnine girmesini sağlayabilirsiniz. insanlar. Sanırım söyledikleriniz doğru. Her şeyden önce, her şey sunuluş şekli ile ilgilidir. Ve bilirsiniz, eğer berbat bir içerikse, o zaman insanlar buna dikkat etmeyecektir, ama eğer harika bir içerikse ve göze uyacak şekilde sunulmuşsa, o zaman sihirli bir formülünüz olduğunu düşünüyorum.

İnsan: Madde imli bir listeyle, berbat bir içerik olsa bile, belirlemenin daha kolay olacağını söylerdim madde imli bir liste ile berbat çünkü ne olduğunu belirlemek için berbat paragrafları incelemen gerekmeyecek. berbat. Çok daha hızlı olan bir mermiye bakabilirsiniz.

Mike: Çoğumuz içerikle dolup taşıyoruz, bu yüzden insanların sindirmesini kolaylaştırmalıyız ve mermiler burada devreye giriyor.

İnsan: Sanırım bununla ilgili ikinci bir nokta şudur: benim için en büyük manşetler "En İyi 10 İpucu…", "Nasıl Yapılır ..." ve "…”. Çok taktiksel, aksiyon odaklı bir insanım. İşleri daha iyi yapmanın yollarını arıyorum. Bana ne yapacağımı ver, bana yapılacak 10 şeyi söyle.

Mike: Biraz hikayenizden bahsedelim. Hadi hakkında konuşalım Büyü. Aklındaki o kelime nedir? Bu ne demek? Kitabınız için neden seçtiniz? Oldukça ilginç bir kelime.

İnsan: Ben ona iki yönden geldim. Çok pragmatik olan Guy Kawasaki'nin sahip olabileceği bir söze ihtiyacım vardı aynı anlamda Tom Peters'ın mükemmellik ve belki Geoffrey Moore kelimenin sahibidir. uçurum ve Clayton Christensen kelimelerin sahibidir. yenilikçinin ikilemi. Herkesin bir sözü var ve benim bir söze ihtiyacım vardı.

Bu tür yazıların türü etkileme veya ikna ve bu tür şeylerdir.

Mike: Cialdini'nin sözü etkilemek, sağ?

İnsan: Sağ. Cialdini'nin sahibi etkilemek. O da benim arkadaşım, bu yüzden ondan söz çalmaya çalışmayacağım. Dolayısıyla, o pragmatik yönden geldiği zaman, büyü kelime buydu.

Daha felsefi bir yön olan diğer yönden gelmek, Etkinin ve ikna etmenin ötesine geçen bir kelime istedim. Onu bir sonraki seviyeye taşıyacak bir şey istedim. Başka bir kişiyi etkilemek başka bir şeydir, kişiyi büyülemek başka bir şeydir.

Mike: Bu, özellikle bir işletme için ne anlama geliyor?

İnsan: bence Müşteriyi büyüleyen bir işletmenin sadık olmanın ötesinde bir müşterisi vardır. Bu zevktir. Beni etkileyebilirsin ve beni kurabilirsin ve beni ikna edebilirsin, ama beni büyülediğinde, bu aşık olduğum anlamına gelir. Sevmek ve aşk arasındaki fark bu.

Mike: Walt Disney World hayranlarını düşünüyorum. Disney hayranı olan insanlar büyülenmişler ve Disney tarafından onaylanan bu tür etkinliklere katılmak için her şeyi yapacaklar çünkü büyülendiler, değil mi?

İnsan: Evet ve tabii ki bunların en güzel örneği Apple. Başka hangi şirket, insanları bir gün şarj etmeden zar zor gidebilen ve yalnızca dünyadaki en kötü (birkaç hafta öncesine kadar) taşıyıcıya sahip bir telefon almaya ikna ediyor? Büyünün gücü budur. Harika bir operatörle herkes harika bir telefon satabilir.

Mike: Müşterilerini büyülemenin bir işletmeye faydası nedir?

İnsan: İki seviye. Biri sadakat, tekrar eden iş, bazen affetme. Müşterinizle bu Nordstrom tarzı bir ilişkiye sahip olmak mantıklı. Yani bu, işin net bir şekilde geri dönüşü, sonuçta cevap. Ama aynı zamanda daha yüksek düzeyde bir yanıt olduğunu düşünüyorum. büyü temelli bir müşteri ilişkisine sahip olmak çok daha eğlencelidir kol boyu yerine, bir tür kısasa kısasa, fiyat karşılığı. Bunun tüm organizasyona nüfuz ettiğini düşünüyorum.

Bu, "Oh, sadece kalkıp tıklama oranımızın ne olduğunu görelim ve daha iyi bir BGBM anlaşması elde edebilir miyiz? İstatistiksel bir ankette nasıl derecelendiriliyoruz? " Hayata çok farklı bir bakış açısı.

Mike: Kitabınızın 4. Bölümünde, Apple hakkında konuştuğumuz için, Steve Jobs hakkında şunu söylüyorsunuz: “Steve Jobs, yumurta sarısını rahatsız etmeden bir yumurtanın kabuğunu büyüleyebilir. Ancak Macintosh, iPod, iPhone veya iPad olmasaydı Steve'in satacak hiçbir şeyi olmayacaktı. "

Apple için çalıştınız ve Steve ile çalıştınız. Steve Jobs kitabınızda ondan bahsederken büyüleyici olmakla büyüleyici bir şeye sahip olmak arasındaki bağlantıdan biraz bahsedebilir misiniz? Hangisi daha önemli?

İnsan: Aslında hiçbiri ya da ikisi birden. Satacak hiçbir şeyi olmayan büyüleyici bir kişinin satacak hiçbir şeyi yoktur. Ve insanları büyüleyebilecek ve insanları kucaklayacak müjdeleyebilecek insanlar olmadan harika bir ürün, aynı zamanda yarısı tamamlanmış bir proje.

Apple, yalnızca anahtar notlarıyla insanları gerçekten büyüleyebilen bir CEO gibi tatlı noktaya sahip ve büyüleyici bir ürünü var. Yani bana, "Guy, büyüleyici bir insana veya büyüleyici bir ürüne sahip olabilirsin. Birini seçin, ”Ürünü seçerdim. Şöyle söylerdim, "Bana büyüleyici bir ürün verin ve ardından insanları onunla büyüleyecek şekilde eğitebilirim." Oysa bana büyüleyici insanları ama berbat bir ürün verirseniz, ürünü tamir etmek çok daha zordur.

Mike: Bir insanı büyüleyici yapan nedir?

İnsan: bence Büyüleyici bir kişi, sevimli olmanın temel bir temeli ile başlar. Bir düşünürseniz, hiç dayanamadığınız biri tarafından büyülendiniz mi? Muhtemelen değil.

İkinci bileşen güvenilirliktir, çünkü bir insanı sevebilirsiniz — bir Hollywood yıldızını veya kişiliğini sevebilirsiniz — ama bu ona güvendiğiniz anlamına gelmez. Yani ikinci bileşen güvenilirliktir.

Güvenilirlik ve yetkinlik kitabında bahsettiğim örnek, NPR'den Terry Gross gibi biri. Onu şahsen tanımıyorum ama onu dinlerken Temiz hava, onun gerçekten yetkin olduğuna dair çok iyi bir fikrin var. Gerçekten pek çok konuda harika bir röportaj yapabilir. Gülüyor, alay ediyor. Bazı yapımcıların 30 saniye önce koyduğu bir teleprompter'ı okumadığına dair bir his var.

Dolayısıyla, sevilebilirlik ve güvenilirlik ile bilgi ve yetkinlik arasındadır. Ve bilgi ile yeterlilik arasındaki fark, bilginin bildiğiniz şey olmasıdır, yetkinlik onu uygulama yeteneğidir. Bilgili, yetkin, sevimli, güvenilir bir insan büyüleyicidir.

Mike: Şimdi onu büyüleyici ürüne çevirelim. Büyüleyici bir ürünün bazı nitelikleri nelerdir? Bize bazı örnekler verebilir misiniz?

İnsan: Elbette, üründe temelde beş veya daha fazla anahtar unsur var. İlki derinlik—Özellik açısından zengin bir ürün. Çok şey yapar.

İkinci şey, akıllı olması üreticilerinin müşterilerin problemini akıllıca çözmeleri ve problemlerine bir çözüm bulmaları anlamında, hatta belki de müşterilerden önce.

Alıntı yapmaktan hoşlandığım örnek, Ford Motor Company'nin MyKey adında bir ürününün olması. Yapmanızı sağlayan şey, arabanın gidebileceği en yüksek hızı programlamaktır. Gerçekten ateşli bir Mustang aldığınızı ve arabayı genç oğlunuza ödünç vermek zorunda olduğunuzu hayal edin. Arabanın saatte 60 milden fazla gitmemesi için programlayabilirsiniz. Bunun gerçekten harika bir fikir olduğunu düşünüyorum!

Bir sonraki kalite bütünlüktür. Harika ürünler, büyüleyici ürünler, bunlar sadece fiziksel bir varlık değiller ve sadece bir indirme de değiller. Bir dizi geliştirme, çevrimiçi dokümantasyon, teknik destek ve tüm iyi şeyler içeren bir deneyim bütünü vardır. Bu sadece araba değil. Deneyimin bütünüdür.

Bir diğer kalite de kullanıcı arayüzü açısından şıklıktır. Birisi sizinle ürün arasındaki etkileşime önem verdi. Apple'ın gerçekten parladığı yer burasıdır.

Son olarak düşündüğüm şey büyüleyici ürünler güçlendiriyor. Yani, kendinizi daha iyi hissetmenizi sağlarlar. Bir Macintosh büyüleyicidir çünkü kendinizi daha yaratıcı ve daha üretken hissetmenizi sağlar. Savaştığınız bazı bilgisayarlar ve bazı bilgisayarlar sizi daha iyi hale getirir.

Mike: Bunu analiz etme şeklini beğendim. Bence pek çok işletme, ürünlerini ve hizmetlerini geliştirirken gerçekten bunu düşünüyor olabilir.

İnsan: Kısaltma DICEE'dir. Derin, zeki, eksiksiz, zarif ve güçlendiricidir.

Mike: Tamamen farklı bir tartışmaya geçmeme izin verin. Kitabınızda hiç kimseyi kucaklamanın öneminden bahsediyorsunuz. Bunu sizinle biraz keşfetmek isterim çünkü pek çok insan, konu ciro veya destek almaya geldiğinde en yüksek profilli birey olduğunu düşündükleri kişinin peşine düşer. Burada karşıt kültürlere yönelmen ve belki de sadece o insanlara bakmamalısın demeni seviyorum. Kimseyi kucaklamanın ne anlama geldiğini ve neden önemli olduğunu açıklayabilir misiniz?

İnsan: Benim teorim şu hiçkimse yeni kimse değildir. Eski dünyada bilgi dağdan geldi ve kitlelere aktı. Dağa bakmanız ve tanrıyı görmeniz gerekiyordu ve tanrı Wall Street Journal, İş haftası, Servet ve Forbes, Kablolu ve CNET.

Yani bir dağda tanrıların veya tanrıçaların egemen olduğu bir dünyada, tanrıları ve tanrıçaları seveceklerini umarak emmek zorundaydınız. yıkanmamış büyük kitlelere "Biz, tanrılar, Facebook'u sevmeniz gerektiğine karar verdik ve Twitter ve Macintosh'u sevmelisiniz, Shutterfly'i sevmelisiniz ve Delicious'u sevmelisiniz. " Sanırım Delicious kötü bir örnek şimdi.

Bu eski dünya. Yeni dünyada, bloglama ve tweetleme, Facebooking ve diğer tüm şeylerle, Sanırım, bu yayınlardan herhangi birine kıyasla kesinlikle platformu olmayan, adını hiç duymadığınız birinin ürününüzü sevmesi ve dünyayı yayması da o kadar muhtemeldir.

LonelyBoy15, Twitter'da 200'ü söyleyebilir. Ancak, insanlara ürününüz hakkında bilgi veren gerçekten bir veritabanı yöneticisi olan LonelyBoy15, dağdaki bu tanrısal insandan daha güçlü kümelenme açısından daha güçlü olabilir.

Sana tanrıları görmezden gelmeni söylemiyorum, sana söylüyorum, LonelyBoy15'ler ve Tiffany65'lerin toplamı var.

Facebook büyüdü çünkü kimse ona kaydolmadı ve bu hiç kimse bu toplam gücü yaratmadı. Şimdi, bazılarının Facebook'un ilginç olduğunu söylemesi gerekiyor ve Facebook'u kapatmaları gerekiyordu çünkü yapmazlarsa aptal görüneceklerdi.

Teorim, LonelyBoy15'in kim olduğunu bilmediğinizdir. Alexa veya Compete'a göre İnternet'teki en iyi 500 site arasında derecelendirilmiş bir LonelyBoy15.com yok. Ne Yapmanız gereken çok sayıda tohum ekmek ve sadece bazılarının LonelyBoy15s olmasını umuyorsunuz.

Mike: Hiç kimseyle tohum ekmeye çalışmak isteyen pazarlamacı arkadaşlarınıza ne tür pratik ipuçları verirdiniz?

İnsan: Ne kadar çok tohum ekerseniz, bazıları kök salma olasılığı o kadar artar. Kitabımla, tipik iş kitabı tanıtımı birkaç yüz eleştirmeni davet etmeyi içerir. Açıkçası, almaya çalışıyorsun New York Times ve Washington post ve her neyse. Geleneksel yöntem budur.

20.000 kişinin oluşturduğu 40.000 bloga sahip Alltop'un kurucu ortağı olduğum için dünyada eşi benzeri olmayan çok değerli bir varlığım var. 20.000'in tamamına "Yeni bir kitapla çıkıyorum. İncelemek ister misiniz?Bu 20.000 kişiden kabaca 1.200'ü evet dedi, bu nedenle 1.200 kişi bu kitabı gözden geçirecek.

Kusursuz bir dünyada, 1.200'ünün tümünü göndereceğim. 8 Mart'ta veya buna yakın bir tarihte, 1.200 inceleme olacak Büyü. 1200'ünün tamamının geleceğini sanmıyorum, ama diyelim ki 500 kişi gelecek. Hafifçe söylemek gerekirse, 500 incelemeyle çıkan bir kitap olduğunu hiç sanmıyorum.

Bunlardan biri Silikon Vadisi anneler blogu veya evde eğitim blogu olabilir çünkü evde eğitimim var. Alltop, yani evde eğitim blogcuları e-postamı aldı. Yanıt verip "Evet, kitabınızı incelemek isteriz" dediyse, kitabım şurada incelenebilir: Evde Eğitim Dünyası. Evde eğitim dünyasında yalnızca 1000 okuyucu olabilir, ancak Tanrı onları korusun.

Mike: Ve muhtemelen çok etkili insanlar olduklarını da tahmin ediyorum.

İnsan: Evde eğitimde kesinlikle öyleler. Ev okulu ana blog yazarı olan kişinin diğer tüm ev okulu öğrencilerine "Bu kitabı okumalısın" demesi umurumda mı? Bu benim en iyi senaryom!

Beni yanlış anlamayın. Çok isterdim The New York Times Kitap İncelemesi "Herkes bu kitabı okumalı" demek, ama bu pek olası değil. Öte yandan, ev okulu blogları alacağım, seyahat blogları alacağım, anne blogları alacağım, yemek blogları alacağım.

Mike: Ve sosyal medya blogları.

İnsan: Sosyal Medya Denetçisi. Ve hepsi bir araya geliyor.

Mike: Sadece birkaç kapanış yorumu. İlk başta şüpheliydim, sana karşı dürüst olacağım çünkü kelimeyle neyi başarmaya çalıştığından emin değildim büyü. Ama baştan sona okuduktan sonra, burada yaptığınız şeyin gerçekten güçlü olduğuna inanıyorum ve bence o zaman yaptığınız şeyin bir sonraki en çok satan ürününüzü yarattığını kanıtlayacak, bu yüzden tebrikler.

İnsan: Teşekkür ederim. Herkesin hedefleri olmalı. Kitabı biliyor musun Nasıl arkadaş kazanır ve insanları etkilerim, Dale Carnegie tarafından? Bu kitap tamamen harika. 1937'de çıktı ve yaklaşık 15 milyon kopya sattı. Bugün Amazon'a giderseniz, muhtemelen bugüne kadarki en iyi 200 satıcı arasında olduğunu göreceksiniz. Benim amacım bu.

Mike: Zamansız bir kitap olmasını istiyorsunuz.

İnsan: Evet.

Mike: Bu harika. Bu son soruyla kapatmak istiyorum. Millet, özellikle sizin hakkınızda ve kitabınız hakkında daha fazla bilgi edinmek isterse Büyü, nereye gitmelerini istersiniz?

Hakkında daha fazla bilgi edinmek istiyorsanız Büyü, git Facebook.com/enchantment. Tüm bilgilerimi yayınladığım bir hayran sayfası. Mari Smith gözlerimi Facebook'a açtı ve beni özel işimi yapan Facebook programcısıyla tanıştırdı. Ayrıca beni Wildfire ile tanıştırdı, Büyü benim için sınav.

Mike: Guy, çok teşekkür ederim. Meşgul bir adam olduğunu biliyorum ve zaman ayırdığın için çok minnettarım. Çok yakında sizden daha büyük şeyler görmeyi dört gözle bekliyoruz.

İnsan: Michael, benim için aynısını yapacağını biliyorum!

Mike: Biliyorsun!

Guy'ın kitabını tanıttığı ilginç yollardan bazılarını ve büyünün karanlık tarafını öğrenmek için kapsamlı röportajımızı (aşağıda) dinleyin.

[ses: GuyKawasaki.mp3]

MP3 indirmek için buraya tıklayın.

Guy’ın fikirleri hakkında ne düşünüyorsunuz? Yorumlarınızı aşağıdaki kutuya bırakın.