Facebook ve Instagram Reklam Stratejisi Nasıl Yeniden Düşünülür: Sosyal Medya İnceleyicisi

Facebook veya Instagram reklam performansınızda bir düşüş fark ettiniz mi? Hatalı kampanya yapınız veya hedeflemeniz olabilir mi?

Bu makalede, daha iyi kampanya sonuçları için Facebook ve Instagram reklam stratejinizi Meta'nın algoritmalarıyla nasıl uyumlu hale getireceğinizi keşfedeceksiniz.

Ücretli Sosyal Bugün Pazarlamacılar İçin Neden Önemli?

Ücretli sosyal, pazarlamacılar için benzersiz bir yer kaplar. Reklamcılığın hassas hedeflemesini, sosyal medyanın rahat, müşteri odaklı tavrıyla birleştirir.

En önemlisi, birisi sosyal ağlarına giriş yaptığında, zaten bir keşif zihniyetindedir. Akışlarında, genellikle yeni ve beklenmedik hesaplardan gelen yeni içeriği görmeye hazırlar. Bu, markanızı duymak için onları mükemmel bir zihin çerçevesine sokar.

Sosyal medya reklamcılığı, bir süredir e-ticaret için değerli bir kanal olmuştur. Şimdi farklı olan şey, ücretli sosyalin girişimciler için değer açısından organik sosyal medyayı geride bırakması.

Bunun şu anda olmasının iki nedeni var.

Organik Erişim Değişti

Organik bir sosyal medya varlığı, herhangi bir işletme için masa bahisleridir. Bir iş yürütüyorsanız, sosyal medyadasınız.

Ancak bugün 5 yıl önce işe yarayan taktiklerden çok farklı bir stratejiye ihtiyacınız var.

Ardından girişimciler, organik bir varlık oluşturmak için harika içerik oluşturmaya odaklandı. Yeni takipçiler çekmekle sınırlı ücretli reklamlar kullandılar ve ardından onları kaçırılmayacak organik içerikle elde tuttular.

Ancak, organik erişim son birkaç yılda düştü. Bir işletme hesabı için ortalama organik erişim %2'nin altındadır.

Artık içeriğinizin takipçiler veya yeni potansiyel müşteriler tarafından görülmesi için Facebook ve Instagram'a ödeme yapmanız gerekiyor.

Yani ücretli sosyal, artık takipçi kazanmakla ilgili değil. Amacınız görüntülemeler ve gösterimler. Takipçileri çekmek için ücretli sosyal medyaya ihtiyacınız olacak ve bunları içerikle koruyun.

Gizlilik Kuralları Değişti

GDPR. CCPA. Üçüncü taraf çerezlerinin sonu. iOS'ta kullanıcı takibinin sonu. Son birkaç yıl, çevrimiçi reklamverenler için mükemmel bir fırtına oldu. Gizlilik düzenlemeleri daha katı, kullanıcılar veri paylaşma konusunda daha az istekli ve reklam hedefleme eski hassasiyetinin bir kısmını kaybetti.

Reklam üzerindeki etkisinin ne kadar büyük olduğunu görmek için bu değişikliklerden sadece birini örnek olarak alalım.

Opt-out izleme sistemi olduğu zamanlarda, iOS kullanıcılarının %80'i Apple cihazlarındaki tarayıcı etkinliklerinin izlenmesine izin veriyordu. Ancak 2020'de Apple, bir dizi gizlilik güncellemesi yayınlamaya başladı ve cihaz takibi bir katılım sistemine geçti.

Sonuç? iOS kullanıcılarının %40'ından daha azı artık cihaz izlemeye izin veriyor. Facebook ve Instagram, Apple cihazlarından düzenli olarak topladıkları kullanıcı verilerinin neredeyse yarısını kaybetti. Bu, reklam algoritmalarının doğruluklarının bir kısmını kaybettiği anlamına gelir.

Ama burada felakete yol açmayalım. Meta hala gezegendeki en büyük çevrimiçi veri toplayıcılarından biridir. (Muhtemelen en büyüğü - söylemek zor.) Ücretli sosyal kampanyalarınız için yine de son derece karmaşık hedefleme kullanabilirsiniz. Sosyal ağlar yeni, mahremiyet odaklı gerçekliğe uyum sağladıkça, hedeflemenin yeniden gelişmeye başlamasını bekleyebilirsiniz.

Pivotun ücretli sosyalleşmesine neden olan sadece dış faktörler değil.

Facebook ve Instagram da işletme hesaplarına yaklaşımlarını dahili olarak değiştiriyor. Ücretli sosyal için önerilen stratejileri de birkaç yıl öncesine göre çok farklı görünüyor.

Meta'nın Gelişen Önerilen Reklam Stratejilerini Anlama

Geçmişte, içeriği organik olarak ortaya çıkarmak kolaydı ve çoğu pazarlamacı yeni takipçilere ulaşmak için ücretli sosyal medyayı kullandı. Sosyal ağlar, eşleştirmek için bir strateji önerdi: çok sayıda izleyici oluşturun ve bunları yatay olarak ölçeklendirmek için kullanın.

"Yatay ölçeklendirme", tek bir hedef kitle oluşturmak ve birkaç reklam kampanyasıyla onu optimize etmek anlamına geliyordu. Bağımsız olarak çalışmaya başladığında, biraz farklı başka bir kitle oluşturur ve optimizasyon sürecine yeniden başlarsınız. Amaç, çok sayıda örtüşen kitleye sahip olmaktı, böylece potansiyel yeni takipçileri tekrar tekrar hedefleyebilirsiniz.

Bu, birkaç nedenden dolayı artık çalışmıyor:

• izleyici doygunluğu. İnsanlar aynı şirketlerin aynı reklamlarını tekrar tekrar görmekten bıktı. Belli bir noktadan sonra yatay ölçekleme ters tepmeye başladı.
• Kitle parçalanması. Pazarlamacılar, kitle segmentleri arasındaki küçük farklılıkları belirlemeye çalışmak için çok zaman harcadılar. Bu, yeni kitleler tasarlamak ve onlar için reklam kreatiflerini özelleştirmek için çok çaba harcamanız gerektiği anlamına geliyordu.
• Sınırlı hedefleme. Kitle parçalanması ve mikro hedefleme, Meta'nın eşleşecek verilere sahip olduğunda daha etkiliydi. Ancak artık ücretli sosyal medya biraz daha az hassas hale geldiğinden, geniş kitleler oluşturmak daha etkili.
• gereksiz maliyetler. Parçalanmış kitlelerle ilgili diğer bir sorun da, birçok farklı kampanya için ödeme yapmanızdı. Reklam maliyetleri düşükken ve etrafta dolaşacak çok sayıda envanter varken bu sorun değildi. Ancak artık reklam pazarı daha kalabalık olduğundan, kendinize karşı teklif vererek sadece para harcıyorsunuz. Birkaç temel hedef kitle seçin ve harcamalarınızı bunlara odaklayın.

Facebook ve Instagram'daki reklamlar için yeni strateji, geniş kitleler oluşturmak ve bunlar üzerinde bir dizi reklam öğesini test etmektir. Veri gizliliğindeki değişiklikleri aynı anda karşılamak ve artan reklam maliyetlerini azaltmak için tasarlanmıştır.

Ancak, diğer yönden de fazla ileri gitmek istemezsiniz. Kitleleriniz çok genelse, farklı reklam öğelerini test etmek ve anlamlı sonuçlar çıkarmak daha zordur. Ve durum tekrar değişebilir.

Facebook'taki bin gösterim başına maliyet (BGBM), yıllar boyunca hızla artan maliyetlerin ardından son çeyrekte %14 düştü. Genel olarak, reklam oranları 2021'den 2022'ye düştü. Reklam envanteri için rekabet yavaşladı.

Bu, platformdaki e-ticaret pazarlamacıları için ne anlama geliyor? Maliyetler geçici olarak düşükken Facebook ve Instagram reklamlarına yeniden yatırım yapmak için iyi bir zaman olabilir. Geniş ama yine de açıkça tanımlanmış kitleleri test etmek için daha düşük oranları kullanın ve yeni hedefleme taktiklerini deneyin.

Facebook Reklam Stratejinize veya Instagram Reklam Stratejinize Neleri Eklemelisiniz?

Facebook ve Instagram reklamlarının nasıl değiştiğinden bahsettik. Trendler, gizlilik politikaları ve maliyetler hakkında konuştuk. Pazarlamacıların işleri yapmanın yeni yoluna nasıl uyum sağlayabileceklerinden bahsettik.

Ancak, ücretli bir sosyal stratejiye tam olarak neyin dahil olduğu konusunda henüz ayrıntılara girmedik. Akılda tutulması gereken üç temel unsur vardır:

• Veri sinyalleri stratejinizi iyi bilgilendirilmiş ve güncel tutmak için.
• Hedefler kampanyalarınızı ve hedef kitlelerinizi düzenlemek için.
• Reklam kreatifi: stratejinizi uygulamaya koyan içerik.

#1: Mümkün Olduğu Kadar Çok Veri Sinyali Toplayın

Meta imparatorluğu veriler üzerine kuruludur. Instagram ve Facebook gibi sosyal ağlar veri toplar ve reklamcıların bu bilgilerden yararlanmasını mümkün kılar.

Ancak veriler yalnızca Meta'ya hangi bilgileri toplayacağını ve bunları nasıl kullanacağını söylerseniz değerlidir. Yanlış veri toplarsanız veya yeterli veri yoksa, Facebook ve Instagram'daki reklam algoritmaları sizin için optimize edemez.

E-Ticaret hedef kitleniz hakkında bilgi toplamanın ve bunları Facebook veya Instagram'da kullanmanın iki yolu vardır:

• Facebook pikseli
• bu Dönüşümler API'sı

Çoğu e-ticaret pazarlamacısı Facebook pikseline zaten aşinadır. Piksel web sitenize yüklendikten sonra, Facebook web sitenize gelen tüm trafik hakkında bilgi toplayabilir. Ayrıca etkinlikleri, yani içeriği görüntülemekten öğe eklemeye, ödeme yapmaya ve satın alma işlemlerine kadar insanların sitede gerçekleştirdiği tüm eylemleri izleyebilir.

Dönüşümler API'si, pikselin verilerine ekler. Facebook pikseli eskisinden daha az etkili çünkü artık bazı reklam engelleyiciler tarafından engelleniyor. Dönüşümler API'si daha az kapsamlıdır. Web sitenizdeki tüm etkinlikleri değil, yalnızca belirli dönüşüm etkinliklerini görebilir, ancak reklam engelleyicileri geçebilir.

Başka bir deyişle, Dönüşümler API'si, Meta'nın değişen gizlilik standartlarına verdiği yanıttır. Yalnızca web sitenizden birinci taraf verileri toplayarak kullanıcı gizliliğine saygı duyar. Ayrıca, Facebook'un sitenizdeki dönüşümleri Facebook'taki kullanıcı profilleriyle eşleştirmek için hangi verileri kullanacağını seçmek için API'yi özelleştirebilirsiniz. Örneğin, dönüşümleri tanımlamak için adları ve e-postaları kullanabilir veya API'yi yalnızca ad kullanacak şekilde kısıtlayabilirsiniz.

Dönüşümler API'sini kullanan e-ticaret pazarlamacıları, verileri daha eksiksiz olduğu için daha düşük maliyetle daha iyi sonuçlar elde eder. Hem piksel hem de Dönüşümler API'si, verileri çoğaltmadan veya gizlilik endişelerini dile getirmeden olayları belirlemek ve izleyicileri izlemek için birlikte çalışır.

Burada bir uyarı. Dönüşümler API'sinin ayarlanması pikselden daha zordur. Ancak Shopify veya WooCommerce gibi bir e-Ticaret platformu kullanıyorsanız, süreç boyunca size adım adım rehberlik edeceklerdir.

#2: Ücretli Reklam Stratejisini Hedeflere Göre Segmentlere Ayırın

Başarılı bir e-ticaret işinin anahtarı, net hedeflere sahip olmaktır. Aslında, herhangi bir başarılı işin anahtarıdır, nokta!

Ücretli sosyal stratejinizi kurması, izlemesi ve optimize etmesi kolay öğelere ayırmak için hedefleri kullanacaksınız.

Bunun iki avantajı vardır: ilk olarak, reklam harcamanızın en fazla etkiye sahip olduğu yeri görebilirsiniz. İkincisi, reklam algoritmalarının size yardımcı olmasına yardımcı olur.

Ücretli sosyal stratejinizi hedeflere göre bölmenin bazı temel yolları şunlardır:

1. kampanyalar. Business Manager'da veya Meta Business Suite'te, belirli kampanyalar için Facebook reklamları ve Instagram reklamları ayarlayabilirsiniz. Örneğin, farklı ürünler veya sezonluk indirimler için farklı kampanyalarınız olabilir. Bunlar, farklı reklam öğesi, kitle ve reklam yerleşimi gerektiren farklı satış hedefleridir.
2. Kitleler. Bir kampanyadaki her reklama farklı bir hedef kitle atanabilir. Örneğin, sadık müşterilerden oluşan özel bir hedef kitleyi yeniden hedeflemek yerine yeni potansiyel müşterileri hedeflemek için ayrı reklamlar oluşturabilirsiniz.
3. hedefleme. İlgi alanlarına veya benzer kitlelere göre farklı kitleleri hedefleyebilirsiniz. Farklı reklam öğelerini test edip bütçenizi değiştirebilmeniz için ilgi alanına dayalı kitleleri benzer hedef kitlelerden ayırmak iyi bir fikirdir.

Daha önce minimum harcamayla maksimum erişim elde edebilmeniz için geniş kitleler oluşturmaktan bahsetmiştik. Bu hala iyi bir fikir. Bu kitlelerin hiçbiri özellikle küçük veya dar olmamalıdır.

Ancak yine de ücretli sosyal stratejinizi farklı kampanyalara, kitlelere ve hedefleme türlerine bölmenizi öneririz. Böylece metrikleri anında anlayabilir ve reklam harcamasını en etkili olacağı yere taşıyabilirsiniz.

#3: Reklam Kreatifinizde İnce Ayar Yapın

Reklam kreatifi, reklam algoritmasını kontrol etmeniz gereken en önemli araçlardan biridir. Aslında, Facebook'a göre, reklam kampanyalarınızın performansının yaklaşık %58-60'ından tek başına reklam kreatifi sorumludur.

Öyleyse, reklam kreatifiniz için bazı temel kurallar belirleyelim. Bu kurallar başarıyı garanti etmeyecek, ancak doğru veri sinyalleri ve net hedeflerle birleştirildiğinde, doğru reklam öğesi, işletmenizi Facebook ve Instagram'da güçlendirecektir.

• Bir hedefleyin en az 3-5 reklam kampanya başına. Bu, algoritmaya ezici olmadan optimize etmek için yeterli bilgi verir.
• Farklı reklam biçimlerini karıştırın hangi kitlelerin hangi biçimleri tercih ettiğini öğrenmek için kampanyalar içinde. Örneğin, dönen reklamların dönüşümler için harika olduğunu ancak keşif için daha az iyi olduğunu görebilirsiniz.
• Oluşturmak duygusal video reklamlar. Videolar sosyal medyada oldukça popüler. Doğru duygusal kanca ile, bir satın alma için gereken temas noktası sayısını 10'dan 2'ye düşürebilirler.
• Video reklamlarınızı şunun için tasarlayın: dikey, ses kapalı izleme. Videoları kısa ve tatlı tutun. İdeal süre 10-15 saniyedir. Mesajınızı kristal berraklığında kılmak için görsel ipuçları ve alt yazılar kullanın.

Bu genel kuralların ötesinde, farklı reklamcılık hedeflerinin farklı reklam öğeleri gerektirdiğini de göreceksiniz. Facebook ve Instagram'daki reklam kampanyalarınızı hedeflerine göre nasıl böleceğinizi hatırlıyor musunuz? Şimdi reklam öğesini her bir hedefe uyacak şekilde ekleyeceksiniz.

• İçin potansiyel reklamlar, mümkün olduğunca yaratıcı olun. Birisi markanızı ilk gördüğünde, dikkatini çekmek daha zor olacaktır. Bu yüzden bir izlenim bırakmak için elinizden gelen her numarayı kullanın: parlak görseller, bir otorite figüründen referanslar, ne pahasına olursa olsun.
• İçin yeniden hedefleme reklamları, dikkat çekici içerik yerine rasyonel mesajlaşmaya odaklanın. İnsanlar zaten markanız için satın almaya açık; sadece biraz daha iknaya ihtiyaçları var. İndirimler sunun, özel özellikleri vurgulayın ve iade politikanız gibi önemli karar verme unsurları hakkında daha fazla bilgi paylaşın.

Hangi kitleyi hedefliyor olursanız olun, unutmayın: Facebook ve Instagram'daki hedef artık takipçi kazanmak değil. Amaç, içeriğinizi hedef kitlenizde daha fazla kişiye ulaştırmak için Facebook reklamcılığını veya Instagram reklamcılığını kullanmaktır. Ardından, reklam içeriğiniz insanları bir dönüşüme yönlendirecektir.

Bu Bölümden Diğer Notlar

• Michael Stelzner ile bağlantı kurun Instagram'da @Stelzner ve Twitter'da @Mike_Stelzner.
• Bu röportajı ve Social Media Examiner'ın diğer özel içeriğini şu adresten izleyin: Youtube.

nereye abone olunur: elma podcast | Google Podcast'ler | Spotify | RSS

✋🏽 Sosyal Medya Pazarlama podcast'inin bu bölümünü beğendiyseniz, lütfen Apple Podcasts'e gidin, puan verin, inceleme yazın ve abone olun.